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Unir los dos esquemas de trabajo puede resultar un aporte multidisciplinario para la innovación, de ahí que se esté dando una corriente moderna que se conoce como 'pensamiento de diseño' a la administración y a la estrategia.

Según Rafael Vesga, profesor de estrategia e innovación de la Universidad de Los Andes, "del diseño se rescata su búsqueda de respuestas a los problemas desde la síntesis, la solución creativa e inspiradora, mientras que en la administración se descomponen las cosas para optimizar una solución", dice.

Añade que los diseñadores trabajan con una metodología colectiva y para ellos es importante el uso del espacio físico para ver las dimensiones del problema lo más impactante posible.

"Hay que entender que el mundo de la administración no es sentarse en un escritorio con una hoja en blanco. Es producir soluciones, así como se generan los prototipos en diseño. Y está comprobado que conocimientos distintos aportan más", agrega.

En la realidad

Por ejemplo, si se va a lanzar un producto, hacerlo desde la administración implica la realización de encuestas y focus group. En cambio, desde el diseño implica meterse en el entorno natural del consumidor, en su mundo y, a partir de esas observaciones, se crea el producto o el servicio".

Al respecto, Patrick Whitney, director de la escuela de posgrado del Institute of Design del Illinois Institute of Technology en Chicago, pionera en 'pensamiento de diseño', sostiene que las compañías de hoy han dado un giro del producto hacia el consumidor. "Ahora se le da una especial atención al usuario, antes se pensaba que era solo un segmento del mercado".

Aunque Whitney afirma que solo puede hablar de la empresa norteamericana con conocimiento del tema, afirma que es claro que las organizaciones son buenas en los lanzamientos, pero no en la etapa siguiente: "saben hacer perfectamente un modelo de negocios, pero no conocen la vida cotidiana de los consumidores y usuarios".

Así es como los expertos sostienen que una compañía en sus comienzos puede tener buenas ideas, pero en los procesos también las pueden 'matar'. Según eso, hay que tener una visión hacia el futuro para que no se quede en las primeras etapas.

A eso, el experto Nathan Shedroff, director del MBA de Diseño Estratégico del California College of the Arts, añade que seguir esos procesos hace que llegue la innovación, la única forma de hacer perdurable el crecimiento de una compañía.

Si el objetivo es lograrlo, también se debe integrar la experiencia de todo el personal de la organización, "porque una marca no tiene durabilidad en el tiempo, la única forma de que perdure es la innovación y la mejor manera de alcanzar buenos resultados es el conocimiento de los clientes".

La evolución

Para Rafael Vesga, lo que sucede es que los núcleos de complejidad de la administración han cambiado. "En los años 50 era, si me equivoco o no, escogiendo el producto. Entre los 50 y los 70, el reto era cómo hacer para escalar y volver el negocio eficiente. Ahora, lo principal es el consumidor, cómo responder a modelos diversos y lo que debe hacer el empresario para no vivir pegado a la idea de un segmento de mercado. Así es como las empresas deben empezar a renovarse para responder al consumidor".

Palabras más, palabras menos, un producto tiene un significado diferente para cada consumidor y en eso inciden factores básicos como el precio, la funcionalidad y los atributos, pero nunca hay que olvidarse de los otros niveles relacionados con la emociones y los valores que representa para el cliente. Eso es lo más importante.

El consumidor manda

Un caso claro de que la clave de el éxito es involucrarse con el consumidor desde el 'pensamiento de diseño' fue el lanzamiento del Mp3 de Apple, según Patrick Whitney.

"La compañía hubiera podido venderlo a través de los almacenes, pero la gente quería otra cosa: un aparato fácil de manejar, con una sección de servicios de software. Eso era lo que estaban demandando los que editaban la música y los usuarios en general".

Más que café

Para Patrick Whitney, a los gerentes se les dificulta aplicar el diseño y la innovación porque es difícil de medir.

Según él, es el caso de Juan Valdez, que tiene un café muy superior al de Starbuck's, pero no ha sabido venderse. Esta última compañía brinda un lugar alterno a la casa y la oficina y para ellos, el servicio y el entorno es mucho más importante que el café. "Eso deja la lección de que hay que aventurarse salir al mercado con diseño".