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Está presente en seis ciudades capitales -Bogotá, Medellín, Cali, Bucaramanga, Villavicencio y Popayán- y varios municipios aledaños -incluidos el Valle de Aburrá, Piedecuesta, Floridablanca, Girón, Buga, Tuluá, Palmira, Buenaventura y Santander de Quilichao-, tiene 100 empleados directos y casi 5.000 consultores que venden por catálogo.

El 75 por ciento de las acciones de la firma se concentran en tres socios mayoritarios y el resto pertenece a cerca de 15.000 accionistas minoritarios (desde 2004 cotiza en la Bolsa de Valores de Sao Pablo). Nació hace 39 años en Sao Pablo, Brasil, por cuenta del brasilero Antonio Luiz da Cunha Seabra, quien con 9.000 dólares constituyó un pequeño laboratorio y una tienda.

A inicios de los 70 optó por comercializar sus productos a través de la venta directa, y en la década siguiente creó envases recargables para reducir el impacto ambiental de su empresa. Hoy, Natura es todo un complejo industrial con presencia en siete países -Chile, Bolivia, Argentina, Perú, México, Venezuela y Colombia-, 5.919 trabajadores y 718.600 consultores.

En el 2007 reportó ingresos operaciones por 2.654 millones de dólares, utilidades netas por 285 millones de dólares y su ritmo de crecimiento ha sido tan alto que sólo en el primer trimestre del 2008 sus operaciones en América Latina aumentaron 54 por ciento con respecto al mismo periodo del año anterior. En promedio, la firma vende anualmente 200 millones de unidades.

Sus líneas de productos, entre las que se destacan Tododía, Chronos, Diversa, Ekos y Mamá y Bebé, comprenden maquillaje, fragancias, jabones, cremas, desodorantes, óleos y tratamientos para el rostro, el cuerpo y el cabello, para mujeres y hombres. Mauricio Restrepo, gerente general de Natura en Colombia, hace para PORTAFOLIO un balance de su compañía en el primer aniversario y presenta sus proyecciones.

¿Cuál ha sido la experiencia de Natura en el mercado doméstico?

El arranque de la operación en Colombia ha sido el más exitoso que ha tenido Natura en su historia.

¿Por qué?

La aceptación de la marca ha sido excepcional. Cuando hicimos los tests con focus group vimos que la gente tiene una conciencia ambiental un poco más amplia, y que prefería pagar un poquito más por un producto con una historia de sustentabilidad detrás. Para tener una idea, Chile tiene 26 años de operación y alrededor de 15.000 consultoras, y nosotros, al cabo de un año, tenemos cerca de 5.000.

¿Qué atractivo ha tenido el mercado colombiano?

Es el cuarto mercado de cosméticos en América Latina, después de Brasil, México y Argentina, y el primero en consumo per cápita de fragancias, cosméticos y productos de aseo personal.

¿Cuáles son los ingresos de Natura en Colombia?

En el 2007 facturamos alrededor de un millón de dólares. En este primer semestre vamos por los dos millones.

¿Cómo son sus precios frente a la competencia?

Somos una compañía posicionada en un rango medio-alto.
Ante a un producto de Avon, Esika o Yanbal, ¿cómo son sus precios?

En promedio, son más altos en un cinco o seis por ciento.

¿En cuánto tiempo estiman llegar al punto de equilibrio?

En cuatro o cinco años.

¿Cuáles son sus proyecciones de inversión en el mercado local?

En un lapso de cuatro a cinco años vamos a hacer una inversión superior a los 20 millones de dólares en Colombia, adicionales a la inversión inicial.

¿Y en el mercado general?

Natura tiene el 23 por ciento del market share de Brasil.

¿Hay perspectivas de desarrollar una planta acá?

Por ahora no. La capacidad productiva de Brasil es muy grande. La planta principal está en Cajamar, distrito de Sao Pablo, y hay una jabonería en la ciudad de Benevides, en el Estado de Pará.

¿Hacia dónde se quiere extender Natura en Colombia?

La idea es que para finales de este año fortalezcamos nuestra presencia en los Santanderes a través de Cúcuta, Pamplona y San Gil, y abramos el mercado en la Costa Atlántica.

¿Y en el plano internacional?

Estamos haciendo todo el montaje de la operación en Estados Unidos y arrancamos la parte comercial el año entrante, cuando también estimamos hacer la pre-apertura del mercado ruso. En América Latina queremos replicar el modelo de franquicia de Bolivia en Uruguay, Paraguay, Panamá, Ecuador y Costa Rica. Ese modelo ha sido muy exitoso, pues es la segunda compañía de venta directa de Bolivia, una de las marcas más recordadas dentro del top of mind, y tiene el 7 por ciento del market share del mercado de cosméticos.

¿Cuáles son los productos de mayor éxito?

El óleo trifásico (que reemplaza la crema corporal) y las fragancias. Y definitivamente hay una línea que marca la diferencia, llamada Ekos, que está hecha con activos de la biodiversidad brasileña.

¿Los productos de la empresa son netamente naturales?

No son 100 por ciento naturales por muchísimas consecuencias
comerciales como durabilidad y estabilidad. Pero tenemos productos con una alta composición natural, como las fragancias y los jabones. Natura es una de las primeras compañías en el mundo que elaboró fragancias con alcohol orgánico y no industrial, y hoy todas son elaboradas con este tipo de alcohol. Y el año pasado se inauguró una jabonería donde hacemos todos los jabones con grasa vegetal en vez de grasa animal, es decir, remplazamos la glicerina por otros activos naturales.

¿Cómo funciona el plan de reducir las emisiones de gases de efecto invernadero?

La compañía hizo el estudio de sus emisiones en toda su operación -nacional e internacional- y se comprometió con la reducción del 33 por ciento, haciendo mucho énfasis en la etapa productiva: aumentando el porcentaje de vegetalización de los productos y aprovechando más el material reciclado para que los envases y productos sean elaborados en plásticos y materiales reciclables. En la parte industrial estamos enfocándonos en cómo optimizar el agua y cómo aprovechar fuentes de energía alternativas.

Tomamos la energía a través de páneles solares para los estacionamientos y la iluminación de las zonas comunes, y tenemos una planta de tratamiento de agua para devolverla mucho más pura de la que recibimos del acueducto de Sao Pablo. Además, todos nuestros camiones transportadores usan gas natural. Así, el año pasado logramos reducir el 7 por ciento de las emisiones.

¿De qué se trata la iniciativa de carbono neutro?

Dentro del proyecto ambiental, con el tema del carbono hay dos iniciativas: la reducción, que hace referencia a lo anterior, y la compensación, que es la reforestación de una parte de Brasil que fue talada, de tal forma que esos árboles capturen el resto de las emisiones que no fuimos capaces de reducir para devolverlas en oxígeno al medio ambiente.

¿En Colombia hay algún proyecto ambiental?

Tenemos un proyecto con la Asociación de Recicladores de Bogotá. Desde el año pasado implementamos una acción socio-ambiental con los recicladores haciendo mejoras en sus casas y en su infraestructura de trabajo. Desde enero hemos recaudado casi ocho toneladas de productos reciclables. Adicionalmente, queremos reforestar unas hectáreas de bosque y estamos evaluando si lo hacemos en la reserva de Encenillo o en la cuenca del río Chinchiná.

¿Qué tan dinámico es el mercado masculino?

Es lo que más están desarrollando ahora las compañías de cosmética En Colombia está creciendo al 26 por ciento anual.

¿Qué se hace en el Centro Natura en París?

Es un centro de investigación donde desarrollamos y analizamos muchos de los productos, pues allá está el top del mercado de cosméticos en el mundo. También tenemos una tienda en París.

Principios activos exclusivos para cada país

Natura está trabajando en principios activos exclusivos para cada país. Se desarrollaron unos basados en paramela, una planta de la Patagonia argentina, y otros del palo santo de la Patogonia chilena.

El trabajo de la compañía sí es identificar principios activos locales. Los flavonoides de pasiflora extraídos de la pasiflora alata, conocida como un calmante y relajante natural, es una innovación mundial y se desarrolló para reparar los microdaños de la piel, que es lo que se ve entre la dermis y la epidermis. Eso está patentado por Natura al igual que las fórmulas Elastinol+R (politensor vegetal de la soja) y Spilol (sustancia sacada del jambú).