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En un banco, por ejemplo, señala el experto y fundador de Llorente & Cuenca, el principal problema es que un rumor afecte la confianza; en una empresa de consumo, tener que retirar un producto del mercado; en una industria, un accidente; en una petrolera, un vertido.

Para el especialista, en términos generales un problema de estos es muy grave cuando pone en cuestión la confianza con los clientes, cuya consecuencia sería la pérdida de clientes hacia el futuro. "En el caso colombiano, por ejemplo, el conflicto armado es generador de crisis en la compañías", agrega el consultor Miguel Ángel Herrera.

Los especialistas citan el caso de accidentes en la aviación, en los que las compañías necesitan gestionar el asunto con eficacia. "Hay que tener cabeza fría y actuar con responsabilidad. Esa es la única manera de salir fortalecido.

En esa situación si no tiene información, la compañía debe contar lo que saben a los medios y no esperar a que sean los vecinos o a que otros empiecen a especular sobre los hechos. La actitud correcta es atender a los medios de comunicación con la información que se tiene", dice Llorente.

Así, el primer paso ante una crisis es establecer mecanismos de información tanto al interior como fuera de las compañías y tener gente trabajando en todos los frentes.

"En ese proceso es clave tener recursos humanos flexibles: un equipo que piense y otro que ejecute. Y para eso, se debe identificar rápidamente qué tipo de crisis se enfrenta y cuáles son sus efectos inmediatos. Por ejemplo, si es una explosión, los efectos son inmediatos; si es un vertido, se ven al cabo de 10 a 15 días. Según la situación, se busca la estrategia para aplicar", afirma Llorente.

En Colombia

Las empresas colombianas tienen un manejo de crisis particular porque el conflicto es un detonante extraordinario y diferencial frente a otros países.

"Aunque hoy en día la confianza en el país ha aumentado, sigue habiendo conflicto en las zonas apartadas y en industrias como la del gas, la minería y en el sector de infraestructura. Y cuando los negocios se van hacia esos lugares están más expuestos a la extorsión o a las voladuras. Aunque no hay que desconocer que el tema del secuestro está desapareciendo del mundo empresarial y que la situación de hoy comparada con la de hace diez años ha mejorado", agrega Herrera.

Por otra parte, no hay que dejar de lado las relaciones comunitarias y la responsabilidad social. Es claro que en estos tiempos la opinión ejerce una presión sobre las organizaciones y las comunidades reclaman sus derechos. Según Llorente, antes no expresaban su insatisfacción, mientras hoy hay mecanismos de democratización. Y lo fundamental es que la mayoría de los negocios toca la comunidad.

Tres estrategias para aplicar

Para enfrentar los momentos de crisis, los expertos recomiendan tener siempre en mente cuáles son los peligros que enfrenta la organización. Si tiene transporte moviéndose todo el día, maneja materiales peligrosos, tiene personal en la calle, los productos son nocivos para la salud.

En segundo lugar, hay que establecer cuál es la cadena de información en caso de una eventualidad. La información interna debe de coincidir con la externa. Los rumores solo generan desprestigio y problemas a la empresa. Esta debe ser congruente y no presentar dos o tres versiones, dependiendo del público. Al fin y al cabo, la versión más cercana a la realidad es la que manda.

Por último hay que dar siempre la cara. Aún en el peor escenario, en la crisis más grave, no hay como ver al personal directivo preocupado y en busca de soluciones al problema.