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Todas las empresas esperan que sus clientes hagan nuevos pedidos, que rieguen la noticia sobre qué tan buenos son sus productos y qué tan buenas personas son. Y esperan animar en forma proactiva a otros para que hagan pedidos o lleven a cabo negocios con ellos.

Eso no indica la satisfacción del cliente sino su lealtad. Y la misión de toda compañía debe ser la lealtad, no la satisfacción.

Las declaraciones tontas de misión corporativa hablan sobre superar las expectativas del cliente, ser el número uno en el mundo, la generación de valor para los accionistas, pero no dicen nada acerca de una palabra que hace que todas estas cosas sucedan: lealtad.

La razón por la que las compañías, especialmente las grandes, no hacen énfasis en ella es que es mucho más difícil de lograrla, y exige tanto una inversión como un compromiso de parte de la alta gerencia.

La compañía y sus ejecutivos deben ser leales con sus empleados, con la calidad de su producto y con la excelencia de su servicio. Esto significa que deben invertir y apoyar un imperativo de lealtad. Aquí está el secreto: la lealtad debe darse antes de poder recibirla.

Ninguna compañía puede asegurar la lealtad del cliente mientras no haya asegurado la del empleado. Me sorprende que grandes compañías despidan miles de personas a nombre de las utilidades o del valor para los accionistas, y no piensen qué hace esto a la moral interna, ni en el impacto que esto tiene en la reducción del servicio a sus clientes o incluso en la reducción de la calidad de su producto. La lealtad es tanto una acción como un proceso.

Observe las mejores compañías del mundo. Éstas tienen grandes empleados y productos, y brindan un gran servicio. Es fácil hacer negocios con ellas y esto las hace atractivas. Esos son elementos que generan lealtad.

Y el elemento más importante es un gran servicio basado en la lealtad. Esto es contradictorio con la satisfacción (el más bajo nivel de servicio aceptable).

En mis seminarios enseño el antiguo proverbio chino que ya tiene 5.000 años: "servir es gobernar". Brindar un gran servicio es parte integral del proceso de lealtad, y es pieza fundamental de "ofrecer lealtad antes de recibirla".

A continuación hay algunas ideas que puede incorporar en el imperativo de lealtad de su compañía:

1. Haga una lista de todas las razones por las que los clientes le llaman para obtener servicio. Quizás hay menos de 25.

2. Haga una lista de todas las barreras que levanta frente a un cliente que se conecta con usted. Probablemente haya menos de 10. (Dependiente automatizado, correo de voz, falta de disponibilidad 24 horas, sitio Web inapropiado).

3. Una vez que haya listado todas las oportunidades y barreras, haga un retiro de fin de semana con la alta gerencia y el personal de atención al público para determinar las mejores prácticas, generar nuevas ideas de servicio y facilitar la realización de negocios con su compañía.

4. Ponga en ejecución las ideas y mejores prácticas.

El autor

Jeffrey Gitomer es el autor de 'The Little Red Book of Selling'. Este gurú de las ventas estará en Bogotá para el Foro Internacional de Ventas, que se llevará a cabo el 16 de este mes en el Hotel Sheraton.

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