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EL TIEMPO: ¿Cuál es la diferencia entre filantropía y acciones de responsabilidad social de la empresa (RSE)?

Rafael Santos: Son complementarias, pero la filantropía, entre otras diferencias, compromete unos recursos pero no a la organización. La responsabilidad social obliga a un mayor involucramiento, a un mayor activismo y, por ende, a un mayor compromiso. La RSE implica que la empresa, en lugar de delegar en una fundación, involucra a sus socios, directivos y empleados, y ejecuta. En el caso de la CEET, su estrategia es a través del contenido.

¿Hay en Colombia RSE?

Por las cifras que reveló la Andi en Cartagena, hay más de lo que los colombianos y la comunidad internacional creen. Todavía es precaria y el universo de empresas podría ser más grande, pero lo importante es que la sensibilidad y el compromiso con la RSE es creciente y cada vez más evidente. La timidez de las empresas en este campo se ve compensada por el reconocimiento cada vez mayor de que la RSE es un activo indispensable de aquellas compañías que quieren competir en un mundo globalizado.

¿Los empresarios colombianos sí hacen el esfuerzo que deberían por el país o son más bien tacaños?

El que el tema de responsabilidad social sea tan nuevo en estas latitudes explica por qué parecen tan tímidas las inversiones que hace en este frente el sector privado. Sin embargo, las cifras de inversión social no son nada despreciables. La última encuesta de la Andi sobre la RSE arroja un resultado muy alentador: las empresas en Colombia invierten casi un 3 por ciento de sus utilidades brutas en programas de responsabilidad social: casi 900 millones de dólares. Lo estimulante es que hay un infinito campo de acción en el sector privado y una increíble disposición de hacerlo.

¿La RSE puede ayudar a lograr un desarrollo con equidad?

Definitivamente sí, siempre y cuando la empresa privada sea consciente de que se trata de recursos que van destinados a la inversión social y que su objetivo central es atender las necesidades de las comunidades más necesitadas de un país pobre como Colombia, necesidades que tienen muchas caras: educación, salud, nutrición, vivienda, acceso a la justicia, construcción de ciudadanía. Al final del camino, calidad de vida, equidad, justicia y vida digna.

Se dice que muchos empresarios crean fundaciones para 'capar' impuestos y darles oficio a su señora o a sus hijos. ¿Hay mucho de eso?

Es posible que las haya, pero son la excepción. El que haya vivos en el tercer sector no puede demeritar ni desprestigiar el trabajo de muchas empresas -la mayoría- que tienen una clara vocación social y destinan unas sumas de dinero nada despreciables para mejorar la calidad de vida de millones de colombianos.

Si el Estado funcionara, ¿serían necesarias tantas fundaciones, ONG e iniciativas ciudadanas y empresariales?

El sector privado, a través del tercer sector, llena un vacío creado por la falta de Estado. Y así el Estado funcionara a la perfección, los empresarios no puede renunciar a una obligación que es devolver a la sociedad lo que esta les ha dado. Es ingenuo pensar que algún día tendremos un Estado perfecto y, si lo tuviéramos, siempre habrá nuevas necesidades que este no puede atender. Un país con un empresariado que invierte en responsabilidad social siempre será muy distinto de uno cuyos empresarios solo buscan una rentabilidad económica y no una social.

¿No cree que tantas acciones de los empresarios podrían llevar a un eclipse del Estado?

Un sector empresarial generoso, comprometido con la responsabilidad social, jamás podrá eclipsar al Estado. Lo importante es que este trabaje, en muchos frentes, de la mano de los empresarios y que sea cuidadoso de no espantarlos. No son pocas las veces que el Estado, por excesiva autosuficiencia e ineficiencia, desprecia el ánimo del sector privado de ayudar. No obstante, debe haber un equilibrio que evite que el Estado se recueste con demasiada comodidad en los empresarios y deje de hacer lo que tiene que hacer.

¿Cómo se convence a los empresarios de que la RSE es rentable?

En los balances empresariales la rentabilidad no puede limitarse a presentar unas utilidades económicas. En un mundo globalizado como el de hoy, en el que las multinacionales están adquiriendo empresas, las multinacionales encuentran más atractivas, con un mayor valor, aquellas empresas que tienen una clara vocación de responsabilidad social. Y es que la tendencia en el mundo entero es que los consumidores, además de interesarles cuál es el producto, quieren saber cómo se hace el producto. No propiamente cómo es el proceso industrial sino si el producto que llega a sus manos cumple con unos estándares éticos, respetuosos de los derechos de los trabajadores y del medio ambiente. Le doy un ejemplo: muchos atuneros tratan de diferenciarse de otros haciendo explícito en las latas que es atún procesado que no tiene carne de delfín, como suele ocurrir con ciertas empresas atuneras que en las redes acaban con las vidas de cientos de delfines. La tendencia es que el consumidor será cada vez más sofisticado y exigente, y se inclinará por preferir productos que tengan un alto componente de responsabilidad social en el proceso de producción.

¿Qué responsabilidad social tienen los empresarios trasnacionales en el mundo de hoy?

Son mucho más conscientes que nosotros del tema de responsabilidad social, y cada vez están más interesados en medir con indicadores su desempeño en esta área. Tanto que ya han avanzado en la consolidación de empresas, como Global Reporting Initiative (GRI), que certifican cuán responsables socialmente son las empresas.

¿Se describe como un activista de la RSE o como pionero del tema en Colombia?

No soy experto en el tema y todavía es mucho lo que me falta aprender. Lo cierto es que cada vez tiene más presencia en la discusión del mundo empresarial. Lo interesante de lo que está pasando en Colombia es que los medios de comunicación comienzan a interesarse más en la responsabilidad social. Creo, sin temor a equivocarme, que en la Casa Editorial EL TIEMPO hemos sido líderes en esa materia. Hoy la RSE es un área estratégica del negocio. Es mucho lo que nos falta aprender pero también es cierto que ha sido muy enriquecedor el camino que hemos recorrido.

¿Por qué el interés por el tema?

Tal vez por mi formación desde los inolvidables años de formación en el Colegio San Carlos. También por el ejemplo que me dieron mi padre, Hernando, y mi madre, Helena, quienes, por su sencillez y su manera de ser, formaron un hogar en el que había una sensibilidad social muy particular. Creo, además, que la de la responsabilidad social va a ser un área crítica del futuro empresarial.

'Vamos a fortalecer los programas de la CEET'

¿Cómo se convencieron las demás cabezas de CEET sobre la importancia del tema?

La tarea de convencimiento no está todavía terminada, pero hay, sin duda, una mayor sensibilidad frente a la responsabilidad social. El reto para cerrar el círculo es poder demostrar a los socios y directivos que la responsabilidad social es muy rentable y que le agrega valor al patrimonio de los dueños.

¿Qué tan responsable socialmente es EL TIEMPO?

Es un medio que está innovando en ese campo. Somos pioneros, y aunque se podría hacer más, lo cierto es que hemos logrado consolidar unos ejes de acción de responsabilidad social que, 12 años después, debemos revisar y replantear. Espero que ahora que se avecinan tiempos de crisis, el presupuesto de responsabilidad social no sufra recortes traumáticos, como no lo sufrió en los años difíciles de finales de la década pasada.

¿Cómo definió EL TIEMPO los ejes de acción de RSE en los que está enfocado?

No habríamos logrado armar una estrategia de responsabilidad social si no hubiera sido por un grupo de expertos externos que, desde sus respectivas orillas, nos señalaron cuáles podían ser las áreas en las que un medio de comunicación como ELTIEMPO podía tener un altísimo impacto. Saltaron entonces los temas en los que estamos comprometidos: educación, construcción de ciudadanía, infancia y responsabilidad de los medios con la información, que después devino en un ejercicio autocrítico que produjo unos cuadernos de análisis sobre cómo aparecían en las páginas de EL TIEMPO la pobreza, la educación, el conflicto armado, el género, etc. Fue una increíble experiencia de aprendizaje de nuestros redactores y editores.

De todos los proyectos, ¿cuál es su consentido?

Bogotá Cómo Vamos. Ha demostrado que es una herramienta ciudadana vital para la calidad de vida de los bogotanos. Además, hemos conseguido cualificar el voto de los ciudadanos y comprometer a los gobernantes a rendir cuentas públicas. Hemos tenido suerte en contar con mandatarios que han entendido los beneficios de un programa como este. Ha sido tan exitoso que el proyecto ha sido replicado en varias ciudades del país y de América Latina. Cuenta además con reconocimientos como el haber sido seleccionado entre las Mejores Prácticas para el Mejoramiento de la Calidad de Vida por el Premio UN-Hábitat-Municipalidad de Dubái, en los años 2000 y 2002, y este año fue invitado por el Banco Mundial a asesorar la construcción de indicadores urbanos, y por el Consejo Europeo y la Ocde a participar en la construcción de indicadores de bienestar.

¿Cómo se siente cuando ve que alguno de los proyectos no logra el cometido, como los esfuerzos que se han hecho por cambiar la justicia?

Frustración, pero jamás desánimo. Así como veo que el tema de justicia es un hueso duro de roer, que es un tema árido y con poco sex appeal para algunos empresarios y que los grandes cambios se demoran, en razón a que, más allá de ejercer presión ciudadana y ofrecer soluciones a la crisis de la administración de Justicia, también veo un creciente interés del sector privado en la suerte de sus jueces, en la productividad y eficiencia de estos y en la estrecha relación que hay entre competitividad, desarrollo y Justicia. En este frente, el reto son la perseverancia y el reclutamiento de más empresas en la apuesta de trabajar con y para la Justicia. El camino es de doble vía: la Justicia tiene que acercarse al sector privado y viceversa.

¿Es socialmente responsable un medio que decide venderle a un grupo extranjero, cuando la información es un bien público?

¿Qué tiene que ver la responsabilidad social con la llegada de un aliado estratégico como el Grupo Planeta, que lo que persigue es fortalecer financieramente a la empresa para poder crecer, para incursionar en negocios estratégicos como la televisión? Usted mezcla peras con manzanas. Y prueba de que el nuevo socio sabe de qué se trata la RSE es que una de sus empresas de medios, el canal Antena 3, se ha sometido al exigente estandar del GRI, una especie de Icontec de la responsabilidad social.

¿Qué se puede esperar de la Dirección de Responsabilidad Social de EL TIEMPO para los próximos años?

Después de estar 33 años en el tráfago de las noticias, en el día a día de las noticias de un país que en ese frente no da tregua, el poder acompañar desde el área corporativa las estrategias de responsabilidad social de CEET será parte importante de mi nuevo rol, aunque no será mi única función. Me quiero proponer llevar la RSE mucho más allá de lo que hoy ha sido en el engranaje de los medios de comunicación de la Casa Editorial. Vamos a fortalecer y a consolidar los programas que han sido exitosos y a replantear aquellos que ya alcanzaron un punto de madurez. Y a capitalizar en imagen, en valorización de la marca, lo que se ha hecho a lo largo de los últimos 12 años como pioneros en el sector de los medios.