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Esa es la conclusión principal de un estudio anual sobre las marcas más valiosas de Colombia que presenta la firma Compassbranding.

Le siguen, con un rango de valor entre los 500 millones y los 1.000 millones de dólares las marcas Comcel, Bancolombia y Banco de Bogotá.

Entre los 100 y 500 millones de dólares, encabeza la lista Postobón, con el quinto puesto entre las primeras 50 del país. Esta empresa de gaseosas estaba en el puesto 13 durante el 2007, lo que muestra un ascenso importante en el valor de su portafolio de marcas Colombiana, Lux, Bretaña, Hit, Mr. Tea, Agua Cristal, Tutti Frutti y Peak.

Le siguen Noel y sus productos Recreo, Saltín, Ducales, Wafer, Festival y Tosh también aparece en este segundo rango del estudio las compañías Zenú, Davivienda, Carvajal y Nacional de Chocolates.

Por un valor que está entre los 10 y 100 millones de dólares, Compassbranding sitúa las marcas de El Tiempo, Pintuco, Meals, Dersa, Quala y Colpatria.

En tanto, que entre un millón y 10 millones de dólares están consideradas las marcas de compañías Coltabaco, Protabaco, Terpel, El Colombiano y Legis.

El estudio de Combassbranding destaca que entre las marcas que más valor adquirieron con respecto al 2006 están la mayoría de los bancos, reflejando los resultados financieros de este sector.

Igualmente llama la atención en la aparición de cuatro nuevas marcas por primera vez con Bodytech (26), Alquería (46), Levapan (45) y Panamericana (48).

Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding explicó que los diversos estudios que se hacen sobre las marcas generalmente miden aspectos tales como su reconocimiento denominado top of mind, el grado de preferencia o incluso la lealtad por parte del cliente.

Sin embargo, explicó que la prueba más rigurosa para evaluar el desempeño de las marcas consiste en determinar su valor económico, teniendo en cuenta los rendimientos económicos que brindan a sus propietarios.

Para elegir las marcas, el estudio tuvo en cuenta tres situaciones.

La primera es que hayan sido creadas para atender el mercado local aunque ya tenga presencia internacional. Lo otro es que, según el informe, "es que la información que éstas reportan a la Superintendencia de Sociedades o Bancaria, deben poderse identificar directamente con su marca".

El tercer criterio es que las marcas estén ligadas a negocios que generen de manera continua utilidades.