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Profesor, Área de Dirección de Marketing de Inalde
En periodos preelectorales, los aspirantes a la presidencia compiten por ocupar un espacio privilegiado en la mente de los ciudadanos. Por este motivo, la decisión de posicionamiento es crucial para construir una imagen de 'marca personal'.

Las encuestas se utilizan como un termómetro de la situación competitiva de cada precandidato, así como para conocer los temas de mayor interés para la contienda.

La encuesta del 5 de marzo de Invamer Gallup muestra que, sin Uribe, Arias tiene 22% de la intención de voto, Santos 21%, Fajardo 14% y Vargas 14%. La urna virtual de Dinero.com, con 5.542 votos al 20 de febrero de 2009, sin Uribe, mostraba a Fajardo con 29%, Arias 14%, Vargas 12%, Mockus 11% y Santos 9%.

Los precandidatos, ilusionados con los resultados de las encuestas y otros más bien desilusionados o indiferentes, se lanzan temprano al ruedo o en el límite de las fechas.

Muchos prefieren iniciar rápido este 'viaje', con el objetivo de asociar su nombre a unos atributos específicos y forzar a los contendores a buscar frases y mensajes de comunicación diferentes de los adoptados por ellos, los 'primeros movedores'.

La Seguridad Democrática, por ejemplo, está vinculada con Uribe, dándole un posicionamiento claro en la mente de los ciudadanos.

Pero si no se materializa la reelección, terminará favoreciendo a su heredero político. Fajardo, que no espera tal herencia, parece que ya ha empezado a posicionar atributos como esperanza, oportunidades, conciliación y transparencia.

Fajardo aseguró en una entrevista: "La estrategia de mercadeo de nosotros es muy elemental, la gente sale de sus casas y nosotros la tenemos que encontrar cuando vaya a coger el bus, cuando vaya al estadio, cuando vaya a hacer mercado", mientras que Arias, puntualizó: "Colombianos y colombianas, nos encontraremos pronto en cada barrio y en cada pueblo para construir juntos esta propuesta".

Se observa, entonces, una tendencia a recorrer las calles para entrar en contacto y en diálogo directo con la gente.

De otro lado, ya es importante iniciar un estudio para medir las percepciones que los ciudadanos tienen de los precandidatos frente a los temas relevantes y expresarlas en mapas perceptuales que muestren las distancias.

¿De quién está más cerca Fajardo o Petro en términos de seguridad, generación de empleo, lucha contra la pobreza y la corrupción, infraestructura, etc.? ¿De Vargas, de Santos, de Mockus o de Arias? ¿En qué atributos se parecen Arias y Fajardo? ¿En qué se distancian? ¿Con qué intensidad? ¿Cuál tiene un mejor posicionamiento en la mente de los ciudadanos respecto a determinados atributos? Recuérdese: "Una cosa es lo que uno piensa de sí mismo y otra cosa es como lo ven los demás".

Medir las percepciones en marketing político es crucial para enlazarlas con una acción comunicacional en ese 'viaje' hacia la presidencia. Por ejemplo, Petro ha querido moverse hacia el centro político, como buscando afirmarse bajo el atributo de equilibrio.

Un problema de este giro es la idea que los ciudadanos ya tienen de él; influidos, además, por el posicionamiento de izquierda del Polo. Este puede ser uno de los motivos por los cuales se ha distanciado del partido y ha decidido lanzar un movimiento denominado Evolución Colombia.

La mente humana tiene una propensión a etiquetar a las personas basándose en las primeras percepciones, que además condicionan la reevaluación futura de los juicios y prejuicios. Este es uno de los retos: ¿Cómo mover el posicionamiento percibido hacia el posicionamiento deseado del precandidato?

Hay dos elementos de definición temprana (entre otros), importantes para los precandidatos: una síntesis comunicable y el alcance interactivo. El primer elemento implica una propuesta política, ojalá contenida en un libro escrito por el mismo precandidato. La propuesta se reduce luego a pocas frases o mensajes con dos-cuatro atributos relevantes.

Obama utilizó la metáfora 'transformación', comunicándola bajo el atributo de cambio y agregándole "sí podemos". Ahora bien, si se preguntara a los colombianos con quiénes asocian los siguientes atributos: oportunidades, equilibrio, paz, empleo, infraestructura, control y transformación social ¿a quién mencionarían en primer lugar? Preguntas como estas profundizan y miden, en parte, la efectividad con que se despliega la publicidad y la comunicación desde las campañas.

El alcance interactivo, que incluye dialogar con la gente en su propio contexto o 'pisar el barro', consiste además en utilizar las TIC. Toma fuerza la recolección, el análisis y la exploración de las bases de datos para, entre otros, enviar mensajes personalizados (mensajes de texto a los celulares -SMS o e-mails presentando noticias periódicas , eventos, etc.) y mejorar la interactividad comunicacional entre el candidato y las necesidades de las personas, siempre cumpliendo las normas de la privacidad de los datos personales.

La página web podría incluir la participación activa de los ciudadanos mediante chats, blogs, descargas de textos y videos, vínculos con comunidades virtuales y redes sociales como Face

Finalmente, cabe recordar algunas de las frases que han pasado a la historia: "Habrá futuro": Gaviria. "Salto social": Samper. "El cambio es ahora": Pastrana. "Mano firme, corazón grande": Uribe.

Ahora, habrá que esperar para que el tiempo y el manejo de marketing definan cuál será la frase sucesora.