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Como todos los años, la familia Pérez-Gómez ya tiene organizada su par de semanas de vacaciones, ahora que los dos hijos adolescentes terminan el año escolar.

Para ellos no hay motivo para cambiar sus gastos, pues cuentan con estabilidad laboral, buen salario y unas inversiones que no les han dado preocupaciones a pesar de uno que otro bajón algunos meses, pero nada determinante.

En la casa de los Zuluaga-Rueda tampoco han cambiado los planes de mandar a sus hijos donde la tía en Canadá. Sin embargo, para cumplir con ese propósito, desde principios de este año, el mercado ha variado un poco: buscan más ofertas, comparan precios y los gustos como los langostinos, el 'prochuto' y los quesos importados ya son más espaciados.

Estos son algunas de las maneras como las personas enfrentan un momento de recesión mundial como el actual, que poco a poco comienza a meterse en las casas de los colombianos.

Según un documento de la agencia de publicidad Ogilvy, los consumidores actúan de forma diferente. Una investigación de mercado que se adelantó entre 1.200 consumidores en el 2001 (y que todavía mantiene vigencia) encontró cuatro tipos principales de formas de pensar en respuesta a una recesión.

Un hallazgo importante fue que los cambios en el comportamiento del consumidor no dependen tanto de su estado financiero actual sino de sus expectativas ante lo que puede venir.

• A prueba de recesión. Esperan que su ingreso aumente. Tienen confianza en sus ahorros e inversiones. Una recesión hace poco para cambiar su comportamiento de compra.
  
  Disfrutar los beneficios materiales de la vida es importante para ellos, por lo cual seguirán comprando productos y marcas premium.
  
• Vulnerable. Quieren lo mejor de la vida por el estatus social que eso conlleva, pero al mismo tiempo sienten la necesidad de ser cautelosos y protegerse.
  
  Pueden cambiar entre marcas y productos más económicos que los que hubieran elegido de otra manera, pero no sacrificarse más allá de eso. Se vuelve un consumidor más inteligente y no actúa necesariamente por la fidelidad a una marca.
  
• Buscador de seguridad. Han recortado sus deudas y reducido sus expectativas. Durante una recesión reducirán aún más sus deudas, sus gustos de día a día y pospondrán sus compras.
  
  Buscan más que una buena compra. Su necesidad de seguridad los dirige a marcas conocidas y de confianza que ofrecen estabilidad.
  
• Buscador de soluciones. Hasta en una recesión profunda, este grupo es optimista de su futuro. Creen que mantendrán sus trabajos.
  
  Están más dispuestos a utilizar tarjetas de crédito que los buscadores de seguridad, y mientras su nivel de duda es similar a los vulnerables se preocupan menos de los. Su meta en la vida no es tanto la ganancia financiera sino tener una buena vida.

Fidelidad a la marca

Bajo las fluctuaciones del día a día en el comportamiento de compra de los consumidores hay patrones consistente.

Por ejemplo, la recesión de los setenta fue una de las más extremas desde la Segunda Guerra Mundial, pero entre 1972 y 1979 las ventas de las marcas de consumo en 50 categorías de productos en 23 países crecieron en cerca de un 15 por ciento, sin cambiarse a marcas propias.

Los consumidores son más propensos a cambiar comportamientos no regulares en recesión, como las vacaciones o lcambiar de carro, según un artículo de Ogilvy.

Decálogo para las empresas

Según Camilo Herrera, estos puntos los deben tener las empresas en mentos de crisis.

1. Nunca hablar de crisis
2. Mostrar al consumidor éxitos
3. Lanzar nuevos productos
4. Mantener precios durante el primer semestre
5. Hacer promociones de recompra por bono de descuento
6. Lanzar formatos más pequeños y evitar grandes empaque.
7. Premiar al consumidor
8. Pensar en familia y no siempre en persona
9. Crear facilidades de pago
10. Educar al consumidor en el uso racional

Época de oportunidades

En un periodo donde los consumidores aún siguen gastando, la debilidad de la competencia puede ser una gran oportunidad para nuevos negocios, ideas de campañas o ideas de marca.

Algunas de las campañas y productos más exitosos fueron lanzados en épocas de recesión. Aquí unos ejemplos: General Electric fue fundada en el pánico de 1873, Disney en la recesión de 1923-1924, HP en la Gran Depresión del 30 y Microsoft en la recesión de 1975.

Un caso más reciente fue el lanzamiento del hoy popular iPod de Apple, que se hizo en la recesión del 2001.