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Las empresas en general son reconocidas por un nombre y al mismo tiempo por la fama que han creado. Algunas pueden contar historias de éxito y otras han desaparecido por tomar decisiones equivocadas. Sin embargo, en todos los casos, la marca es la que refleja, en últimas, las acciones de la empresa y, por tanto, es un activo que se debe administrar estratégicamente.

La marca no es solamente el nombre que se le asigna a la empresa o al producto, ya que la lógica que está detrás de ella tiene que ver con la forma en que los consumidores y la sociedad identifican a una empresa.

Esa intención se refuerza no solamente con el nombre sino con la imagen. De la interacción de las acciones de la empresa, las palabras y las imágenes con que se desarrolla estratégicamente la marca.

Esto implica planear el desarrollo de productos dentro de una estrategia de empresa y, por lo tanto, es la bisagra entre la innovación de producto y la planeación estratégica de la empresa.

Diseñar la marca, entonces, no es solamente pensar en una palabra que identifique al producto, es plantear una estrategia que involucre los planes de la empresa en el entorno regional donde compite y el producto con el cual se va a entrar. Para este propósito, técnicas como el branding (proceso de construir y posicionar una marca) ofrecen enormes ventajas.

Ahora bien, en este camino de lograr un mejor posicionamiento de las marcas y productos, se ha venido desarrollando el pensamiento de diseño o design thinking, que combina ideas contemporáneas de diseño y de negocios, que son útiles para que las empresas reconozcan el medio socio-cultural en el cual se desarrollan, y a partir de este hecho empezar a desarrollar productos y marcas.

Desafortunadamente, la relación entre las escuelas de negocios y de diseño en las universidades ha sido distante. Solo hasta ahora, algunas grandes empresas han incorporando el design thinking desde la estrategia y son, justamente, las que más crecen y demanda registran. Por lo tanto, desde el principio en la estrategia corporativa se requiere involucrar el diseño como forma de pensamiento.

Para impulsar el design thinking en la organización es necesario, además de la incorporación a la estrategia del negocio, tener presente la deseabilidad de las necesidades del público, la viabilidad tecnológica del producto, probarlo, lanzarlo, crecerlo y generar valor para cada cliente.

Ahora bien, el design thinking se entiende como el resultado de un desarrollo ideológico que tanto el diseño como la administración comparten.

Vale recordar cómo el desarrollo del pensamiento moderno registró tres momentos de gran agitación ideológica manifestados en la revolución industrial de finales del siglo XVIII, la revolución de consumo de finales del siglo XIX y la revolución tecnológica de finales del siglo XX.

Estos tres momentos de cambios ideológicos sustentan la estrecha relación entre diseño, innovación y negocios, en tanto que éstos han surgido como consecuencia directa de los cambios provocados por estas tres revoluciones.