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Sin desconocer que hay que estar dispuestos a aprovechar las oportunidades, el presidente de Corona, Francisco Díaz, asegura que la empresa optó por olvidarse por completo de Ecuador y Venezuela.

En su opinión, el mercado venezolano "no es bueno para planear el crecimiento". El ejecutivo expresó su satisfacción por el regreso de la Organización a las cifras positivas.

Los meses pasados han constituido todo un reto para la Organización Corona. Creada originalmente en 1881 en el municipio de Caldas -en las goteras de Medellín- con el nombre de Compañía Cerámica Antioqueña, este conglomerado va mucho más allá de la producción de loza y vidrio que fue su propósito original.

Hoy, la empresa tiene fábricas en Colombia y Estados Unidos, además de presencia en diversos mercados en los que vende vajillas, baldosas, elementos para baños y cocinas, revestimientos cerámicos para pisos y paredes y aisladores eléctricos, entre otros. También es socia de la chilena Sodimac en los almacenes Homecenter y opera directamente los Hipercentros Corona en diferentes ciudades del país.

Con cerca de 12.500 empleados de los cuales el 90 por ciento son colombianos, la Organización tuvo ventas consolidadas de casi 2,2 billones de pesos en el 2008.

No obstante, los problemas conocidos en el mercado de finca raíz en Estados Unidos, además de la desaceleración de la economía colombiana, han constituido todo un reto empresarial. "Una mezcla de factores hizo que en el 2008 la compañía diera pérdidas" revela el presidente de la Organización, Francisco Díaz.

El saldo en rojo del Grupo Corona en 2008 ascendió a 24.746 millones de pesos, después de haber registrado utilidades por 56.314 millones durante el 2007.

Dentro de los factores que explican lo sucedido, está lo ocurrido en el sector edificador estadounidense. En el caso del país del norte, el ritmo de construcción de casas nuevas ha caído a niveles cercanos a la mitad del pico alcanzado a mediados de la década, lo cual impacta directamente a los productores de insumos para el sector.

Por tal motivo, el presidente de la Organización Francisco Díaz, dice, "somos un muy buen reflejo de lo que le pasa a un exportador colombiano con alta dependencia en el mercado norteamericano".

Si bien las señales más recientes sugieren un mejoramiento paulatino en la demanda en ese país, es evidente que el regreso a las épocas de auge todavía se tomará un tiempo.

En el caso nacional las cosas no están mucho mejor. De un lado, las ventas de vivienda nueva han disminuido en cerca de un 15 por ciento y el comportamiento del área licenciada para nuevas edificaciones, que ha bajado en casi 30 por ciento, muestra que las expectativas de los constructores son moderadas.

Incluso en las tiendas Homecenter, en donde el tráfico ha crecido 20 por ciento, la factura promedio ha disminuido en 10 por ciento. "Es claro que la gente no deja de comprar, pero ahora adquiere más menaje y menos cosas pesadas", explica.

Pero lejos de quedarse con los brazos cruzados, la administración de la compañía propició cambios que empiezan a dar resultados. Al cierre del primer semestre, las ventas subieron a cerca de 1,1 billones de pesos, con utilidades de 370 millones.

La estrategia

¿Como fue posible darle la vuelta a las cifras en el año más difícil para la economía mundial en más de seis décadas? Según la empresa, la decisión fue una variación del modelo de negocios que incluyó una revisión a los procesos, el desarrollo de nuevos productos y la apertura de mercados adicionales, así como la puesta en marcha de comunidades de práctica dentro del personal, con el fin de promover la innovación y la eficiencia.

Un ejemplo es el esquema "Corona viste tu casa", que opera en cinco ciudades colombianas y que está dirigida a lo que los especialistas conocen como "la base de la pirámide".

Según la compañía, unas 26.000 familias de estrato uno han remodelado su vivienda, con una compra promedio de entre 800.000 y un millón de pesos que se financia a 12 meses. "Es un esquema rentable que incide directa y positivamente sobre la calidad de vida de la población más pobre", asegura Díaz.

Por otra parte, está el desarrollo de nuevos productos. Este año la empresa ha presentado cerca de 1.000 referencias nuevas en todas las categorías en las que opera, con lo cual ha logrado ventas adicionales cercanas a los 100.000 millones de pesos. "A pesar de la coyuntura económica, duplicamos el ritmo de presentación de referencias", dice el presidente de Corona.

Teniendo en cuenta que las operaciones externas representan algo menos de la mitad de los ingresos consolidados, los esfuerzos han estado orientados a buscar nichos adicionales en el mercado de E.U., así como a tener una mayor presencia en Brasil y México.

Aunque Díaz advierte que abrir nuevas oportunidades "es más lento de lo que cualquiera se imagina", en el caso de los consumidores mexicanos la intención es llegarles mediante un fortalecimiento de la operación propia, mientras que con los brasileños existe un convenio de distribución con Eternit.

Al mismo tiempo, la empresa tomó una decisión que suena radical. "Escogimos olvidarnos casi por completo de Venezuela y Ecuador", dijo Díaz. En el caso de la primera las ventas del presente año serían una quinta parte de las registradas en el 2006, mientras que en el segundo serían inferiores al 15 por ciento.

En lo que tiene que ver con el dólar, el presidente de la Organización señala que es mejor prepararse para un escenario de tasa de cambio baja, aunque advierte que por debajo de los 1.700 pesos por dólar "las cosas se ponen difíciles". Hecha esa advertencia sostiene que Corona ha hecho uso de los mecanismos de cobertura que ofrece el mercado, para reducir la volatilidad de lo ingresos externos y tener mejor planeación.

El ejecutivo afirma que en medio de la turbulencia, también hay claras oportunidades de mejoría. "Una crisis no hay que desperdiciarla", concluye.

La primera es que las empresas "tienen que variabilizar sus costos", porque los costos fijos altos se convierten en una camisa de fuerza cuando las condiciones del mercado cambian. La segunda es que "Venezuela causa adicción" en las épocas de auge.

Y sin desconocer que hay que estar dispuestos a las oportunidades, el presidente de Corona dice que el mercado vecino "no es bueno para planear el crecimiento".

Una tercera enseñanza es que en tiempos de crisis las mejores soluciones surgen de abajo hacia arriba y no al revés. Dicho de otra manera, es necesario escuchar a los empleados, quienes a veces proponen formas más eficientes de bajar costos o mantener las ventas.