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Mientras las grandes marcas de lujo retrasan la apertura de tiendas en Japón o salen discretamente del que fuera su mayor mercado, dos cadenas extranjeras recién llegadas en el otro extremo del espectro proyectan una expansión agresiva: Hennes & Mauritz y Forever 21.

Ambos minoristas son proveedores de la llamada "moda rápida": sus tiendas venden prendas baratas y modernas e incorporan nuevos artículos a sus vitrinas todos los días. En un país como Japón, obsesionado con las marcas, el éxito de ambos conceptos pone de manifiesto el profundo cambio en la mentalidad de los consumidores, al darles más importancia al precio que a las marcas.

Forever 21, que no cotiza en bolsa, entró al mercado en abril con una tienda en Harajuku y planea abrir dos o tres locales más en Japón en los próximos nueve a 12 meses, dijo Larry Meyer, su director financiero.

Mercado prometedor

"Es una tienda cara y seguiremos invirtiendo", dijo Meyer en una entrevista. "La combinación de la sofisticación del consumidor, la calidad del entorno minorista y el tamaño general del mercado lo convierte en nuestro mercado más prometedor".

Por su parte, H&M inauguró este fin de semana su primera tienda en Shinjuku, en la que se venderá ropa masculina, femenina e infantil, además de su nueva línea de calzado en colaboración con Jimmy Choo. El grupo minorista sueco, que entró en Japón en septiembre de 2008, cuenta actualmente con cinco establecimientos en el país.

Los fines de semana hay grandes colas a las puertas de Forever 21. Dentro reina el caos, con mujeres de cuarentaitantos compitiendo con adolescentes de 18 años para hacerse con minifaldas de lentejuelas por 1.880 yenes (unos US$20) y vestidos por 2.980 yenes (US$31).

"La joven japonesa de Harajuku es muy consciente de las tendencias, en comparación con todo lo demás en el mundo", dijo Meyer. "No se ve nada igual en ningún otro mercado: es algo típicamente japonés".

Lo que se ve en Forever 21 contrasta radicalmente con los tranquilos interiores de las tiendas de grandes marcas europeas de lujo en la avenida principal de Omotesando, conocida como los Campos Elíseos de Tokio. La mayoría están vacías o casi, con compradoras ocasionales entrando a echar un vistazo.

"Los valores de los consumidores japoneses están cambiando; la gente solía asociar la ropa barata a la baja calidad, pero ya no es así", dice Hidehiko Aoki, analista de grupos minoristas de Bank of America Securities-Merrill Lynch en Tokio.

Versace, la casa italiana de artículos de lujo, ha anunciado que planea retirarse de Japón.

LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, el mayor grupo de bienes de lujo del mundo, abandonó el año pasado su proyecto de abrir una tienda insignia en Ginza.  La firma de consultoría Bain & Co dijo en un reciente informe que prevé que las ventas de ropa, accesorios, vajillas, cosméticos y joyas de lujo caigan 10% en Japón este año.

"El lujo no está en boga ahora mismo por la falta de confianza de los consumidores", dijo Meyer, de Forever 21. "Al igual que en Estados Unidos, en Japón hay un grupo de consumidores que no puede permitirse lujos y quiere moda moderna a precios más baratos; la desaceleración ha hecho que este mercado haya crecido mucho".  En H&M, las ventas en Japón aumentaron de manera constante desde los 198 millones de coronas suecas (US$28,3 millones) del cuarto trimestre del año pasado a los 239 millones de coronas (US$34,8 millones) del segundo trimestre de 2009. Las ventas cayeron a 167 millones de coronas (US$24,3 millones) en el tercer trimestre, tradicionalmente un período flojo para la mayoría de grupos minoristas, ya que abarca los meses de verano que suelen ser de poca actividad.

"Nos interesa el mercado desde hace tiempo", señala Christine Edman, directora de H&M en Japón. "Se ha prestado atención al precio y la calidad en Japón desde hace mucho, pero ahora es más evidente debido a la recesión.  Los japoneses saben que precios más bajos no tienen por qué significar baja calidad".