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Yonekawa, de 32 años, usa una emulsión de US$20 para la piel UL-OS de Otsuka Pharmaceutical Co. antes de ir a la oficina. No es el único. La empresa vendió UL-OS por un valor de 1.000 millones de yenes (11,1 millones de dólares) en los primeros seis meses después del lanzamiento.

"Trato de cuidar mi apariencia para no dar una mala impresión", dijo Yonekawa, uno de los 82 hombres que aparecieron en la revista Hanako. "Mi piel está perdiendo humectación. Cuando tenía 20 años no necesitaba nada".

Esto confirma que los japoneses están comprando más cosméticos, pese a que los salarios caen, aumentan las pérdidas de empleo y la población disminuye en el mercado más grande de Asia en materia de productos de belleza.

En 2008, las ventas de productos para hombres destinados al cuidado de la piel subieron 17 por ciento alcanzando 17.600 millones de yenes (US$196 millones) en comparación con una caída del 0,2 por ciento en toda la industria, que llegó a 1,51 billón de yenes, según el Ministerio de Comercio.

Japón tuvo una participación de aproximadamente 10 por ciento en los US$333.700 millones del mercado global de cosméticos y artículos de tocador en 2008, dijo la firma de investigación Euromonitor.

"En Japón, a las empresas les costará crecer a menos que apunten a la clientela masculina, o sea que deben incorporar más productos para atraerlos", dijo Toshihiro Nagahama, economista del Instituto de Investigación Dai-Ichi Life de Tokio. "Cada vez son más los hombres, desde la adolescencia hasta la treintena, que se expresan a través de la moda".

Empresas como Otsuka y Shiseido Co., ambas con sede en Tokio, están ampliando sus líneas de productos a medida que los hombres japoneses toman mayor conciencia del cuidado personal, dijo la firma de investigación Fuji Keizai Co.

Los universitarios se interesan más por cremas humectantes, exfoliantes y los institutos de belleza que por los autos, según un sondeo que abarcó a 1.600 hombres y mujeres y fue realizada por la Asociación de Fabricantes de Automóviles de Japón el año pasado.

Más interés por la estética

La Asociación de Fabricantes de Automóviles de Japón hizo la encuesta con el fin de averiguar por qué estaba disminuyendo significativamente la demanda de los vehículos.

El año pasado, las ventas cayeron 9,3 por ciento, con 4,6 millones de vehículos vendidos, el nivel más bajo desde 1977.