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Pero ese prodigio es una pequeñez comparado con lo que una empresa de servicios debe hacer para que sus clientes puedan 'saborear' su calidad de manera constante. Y es que para cualquier compañía donde la marca está representada por gente, esas 100 billones de neuronas que llevan estos humanos en el cerebro están siempre conspirando contra la uniformidad.

Pero hay algunas compañías de servicios que han hecho un trabajo excepcional brindando una marca constante a través de tres elementos: la simplicidad, la obsesión y la diferenciación. *Misiones imposibles. Después de leer las misiones de algunas empresas es fácil entender por qué se 'autodestruyen' en la mente de sus colaboradores.

O tienen extensiones bíblicas o proponen acciones dignas de ciencia ficción o usan palabras muy complejas. Por eso es interesante la simplicidad con la que maneja su misión el minorista Nordstrom. Después de un estricto proceso de contratación, al empleado de Nordstrom se le indica lo siguiente:

Bienvenido a Nordstrom. Estamos contentos de tenerlo en la compañía. Nuestra meta número 1 es ofrecer un extraordinario servicio. Póngase objetivos personales y profesionales altos.

Tenemos una gran confianza en su capacidad para alcanzarlas. Las reglas de Nordstrom: primera: use su buen juicio en todas las situaciones. No hay más reglas. Por favor siéntase en libertad de hacer al gerente de su área cualquier pregunta en cualquier momento.

En un pequeño párrafo, se le ha dicho al nuevo colaborador que es especial, lo que se espera de él/ella, y que va a tener el apoyo de la organización.

* Obsesión vs. Misión. De visita en Disneylandia tuve la oportunidad de preguntar cosas tan sencillas como direcciones o tan complicadas como si algunos de los paseos serían del gusto de mi hija (Nostradamus la hubiera tenido difícil).

Todos fueron amables en sus respuestas. Todos me dieron direcciones de una forma fácil de entender. Todos tuvieron recomendaciones acertadas. ¿Qué hay detrás de esa constante cordialidad y claridad? Enormes niveles de capacitación.

La misión en Disney deja de ser palabras y se convierte en acciones. Aterriza en el mundo de lo concreto y se convierte en obsesión práctica dentro de la organización. * El mejor banco del mundo. No está en Nueva York, sino en Portland, Oregon, y no estoy seguro si su nombre le va a ser familiar: Umpqua.

Este banco decidió dejar de contratar a cualquier persona que oliera a banca. Para los puestos que requieren alguna relación con el cliente, el banco contrata vendedores (el trabajo de banca se hace en el back office).

Cuando los visité le pregunté a una de sus directoras si alguna vez habían contratado a un banquero. "Sí, pero la persona fracasó tan rotundamente que volvimos a nuestras prácticas de contratación regular". La ventaja de contratar vendedores, me explicaba ella, es que el único entrenamiento que requieren es el de aprender los productos del banco, el resto viene con la persona.

Umpqua tiene uno de los más altos porcentajes de fidelidad en la industria y una de las razones es su servicio al cliente, lo cual parece indicar que para ser el mejor banco del mundo ...hay que dejar de actuar como banco.

afernandez@phocusbranding.com