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Sus conferencias, cursos y seminarios rondan por el mundo identificadas con la etiqueta del catedrático de la Universidad Complutense de Madrid que ha logrado que muchas compañías españolas tengan hoy reconocimiento internacional. Con motivo de la presentación del informe del 2010 sobre reputación corporativa mundial, y el estudio correspondiente a las 100 empresas y empresarios más destacados de Colombia, Villafañe habló con PORTAFOLIO.

El consultor internacional explicó en qué consiste la reputación corporativa, los puntos clave que hacen la diferencia con otras compañías y la importancia de que la imagen corporativa de la compañía trascienda las fronteras de su propio país.

¿En qué consiste la reputación corporativa? La reputación corporativa es el reconocimiento que hacen los grupos de interés de una empresa de su comportamiento en relación con la satisfacción de las expectativas que tienen con relación a su comportamiento empresarial.

¿Qué diferencia hay entre reputación y excelencia? La excelencia es sinónimo de calidad en una empresa; la reputación es el reconocimiento de esa calidad por parte de sus grupos de interés. Se puede dar el caso de que una empresa sea excelente -es decir, que mantenga estándares de calidad elevados- y que dicha excelencia, o su calidad, no sea reconocida por sus clientes, empleados, inversores, comunidad. Ese reconocimiento es la reputación; en consecuencia, la excelencia (la calidad) es una condición necesaria, pero no suficiente, de la reputación corporativa.

¿La reputación se consigue a través de una estrategia definida previamente con ese propósito o ese construye con acciones desarrolladas con el paso de los años y de la experiencia en el mercado? Lo más importante es el comportamiento, a lo largo del tiempo, de una empresa, es decir, que una empresa mantenga estándares de buen comportamiento con sus grupos de interés (con clientes, sociedad, empleados…), pero una vez conseguido eso, el reconocimiento de lo que hace bien esa empresa -su reputación- sí es gestionable.

¿Es posible hacer seguimiento al aumento de la valoración de una marca. Por ejemplo, medir el aumento anual del valor de una marca o una empresa por su reputación? La marca es la promesa pública que una empresa hace a sus grupos de interés -especialmente a sus clientes- y cuando esa promesa es convalidada por su comportamiento, es decir, cuando la empresa hace lo que dice y promete que va a hacer, el resultado es que dicha compañía gana en reputación. Las métricas, tanto del valor de la marca y como el de la reputación corporativa, suelen coincidir.

¿Cómo podría una empresa empezar a medir su reputación? ¿Existe un parámetro único? No existe una manera única de medir la reputación de una empresa. Los monitores de reputación rigurosos metodológicamente constituyen una buena aproximación sobre la reputación de una compañía, pero su evaluación rigurosa exige una investigación más precisa y pormenorizada. La evaluación de la reputación de un monitor como Merco es una valiosa foto de la reputación corporativa que debe ser completada con un estudio más singular de cada empresa.

¿Qué tan importante es el liderazgo del presidente o el gerente de una compañía en la mejora de la reputación de una empresa o una marca? ¿Alguien duda sobre la influencia que tiene la reputación de Steve Jobs en la reputación de Apple? o, por qué no decirlo en clave local, ¿sobre la reputación de Javier Genaro Gutiérrez sobre Ecopetrol? Estudios empíricos recientes demuestran que la reputación del CEO de una gran corporación es parte decisiva en la reputación corporativa.

¿Qué papel juegan los empleados en una estrategia de mejora de la reputación de una empresa?. ¿Es posible involucrarlos sólo con el argumento del orgullo que significa trabajar en una empresa de alta reputación o esto hay que complementarlo con incentivos a los empleados? También existen estudios que demuestran la alta correlación entre el alineamiento de una plantilla con el proyecto empresarial de su compañía y la satisfacción de sus clientes, porque los empleados constituyen la interfase directa entre la promesa de una empresa con lo que los clientes reciben de ella. Cada vez más, en España y también en Colombia -según datos de Merco Personas, que mide la reputación interna- las empresas líderes en reputación corporativa lo son a la hora de atraer y retener el talento en sus organizaciones.

¿Hay riesgo de que una empresa tenga una reputación falsa. Es decir, que los ciudadanos crean que es muy importante y responsable, pero la realidad sea otra. Algo así como sobreactuarse en su importancia? Lo hay ciertamente; no es infrecuente -entre los clientes de banca sobre todo- que una empresa tenga mala imagen y buena reputación. La reputación depende de seis factores clave: los resultados económicos, la calidad de la oferta comercial, la reputación interna, la ética y responsabilidad corporativa, la innovación y la dimensión internacional. Pues bien, hay empresas que teniendo una buena reputación corporativa, es decir, con estándares satisfactorios en función de esas seis variables, no gozan de un significado respaldo en términos exclusivamente de opinión pública. Esto no significa contradicción alguna, simplemente que la evaluación de la reputación exige un público informado y la imagen corporativa -basada exclusivamente en percepciones- se convalida con la opinión de la población general