Charles Fombrun / Presidente y cofundador del Reputation Institute.

Según Charles Fombrun, experto en el tema, la reputación corporativa se basa en las percepciones que las personas tienen de una compañía.

Charles Fombrun, presidente y cofundador del Reputation Institute, quien ha sido creador de los sistemas de gestión de la reputación en las empresas, sostiene que las compañías colombianas están trabajando por mejorar la percepción que se tiene de ellas.

El experto estará a finales de esta semana en Cartagena, en el marco de la ‘Primera Conferencia Latinoamericana de Reputación Corporativa’, a instancias del Reputation Institute de Nueva York, que en Colombia está representado por la firma Goodwill Comunicaciones S.A.

Por primera vez, desarrolló el Global RepTrak Pulse Colombia 2011, un listado con las 100 empresas con mejor reputación en el país que se reveló recientemente. Compañías como Avianca, en aerolíneas, y Nestlé, en alimentación, aparecen entre las destacadas.

Fombrun explica la importancia de la reputación de las organizaciones.

¿Qué es reputación?

En mi libro Reputation: realizing value from the corporate image (Harvard Business Press, 1996) defino reputación como el atractivo emocional de una organización entre sus principales públicos, como diferenciador cuando se compara con sus rivales. Desde entonces, se ha convertido en un estándar global.

¿Cómo se construye la reputación?

La reputación corporativa se basa en las percepciones que las personas tienen de una compañía, de acuerdo con siete dimensiones claves: oferta, innovación, liderazgo, entorno laboral, integridad, ciudadanía y resultados financieros.

¿Cómo se forman estas percepciones?

Nuestras investigaciones concluyen que la reputación es el resultado de la combinación de factores clave. Primero, las experiencias directas de las personas con la empresa, o las experiencias que comunica la empresa sobre sí misma.

Otro factor es lo que dicen sobre ella los medios de comunicación y líderes de opinión.

Comprender y gerenciar la reputación requiere de un monitoreo permanente de la información que se emite de la empresa por diferentes canales y la forma como es recibida e interpretada por esos públicos.

¿Y cómo están las empresas colombianas?

Se están preocupando cada vez más por su reputación como un activo intangible que tiene impacto directo en los resultados financieros de las compañías.

Nuestro estudio sugiere que hay varias vías que las empresas colombianas podrían seguir para mejorar y reforzar su reputación entre los consumidores locales y extranjeros.

Al lograr esto, será posible responder a los consumidores con sus expectativas cada vez más exigentes.

¿Existe una relación entre la reputación de empresas y la de sus líderes?

Sí. Nuestras investigaciones demuestran que la reputación de los presidentes generalmente tiene un impacto directo en las percepciones de la compañía que lideran y, en consecuencia, en su reputación.

Hacemos estudios específicos con los cuales investigamos este tema.

Los resultados dicen que cuando un presidente o líder de una empresa es bien reputado, la empresa tiende a valorizarse, es mejor percibida por los públicos de interés, tiende a ser una compañía atractiva para personal calificado y los inversores demuestran intención positiva hacia la compra de acciones.

¿Cómo se puede destruir la reputación de una empresa y cómo una crisis puede afectarla?

Construir y cuidar la reputación es un proceso difícil, permanente y, adicionalmente, es frágil. Incluso la reputación más fuerte puede verse afectada por circunstancias específicas, difíciles de prever, por más que se esté atento..

Esta es la razón por la cual empresas con reputaciones sólidas tienden a invertir en sistemas de seguimiento y monitoreo, así como en buenas prácticas que les permitan anticiparse a problemas potenciales antes de que ocurran y se conviertan en crisis.

ADMIRACIÓN, RESPETO Y CONFIANZA

Según Charles Fombrun, se suelen usar los conceptos reputación e imagen como si fueran sinónimos.

“Una compañía con buena imagen generalmente tiene buena reputación y viceversa.

Lo importante es que la buena reputación se construye por las percepciones que las personas tienen frente a una empresa, una persona, un país o una ciudad.

Pero una compañía puede tener una buena imagen con un grupo de interés, pero mala reputación con otro”.

¿Cómo compara el indicador de reputación con otros como el ‘top of mind’ o el ‘top of heart’?

‘Top of mind’ mide el nivel de visibilidad de una compañía o institución.

Cuando nosotros medimos reputación le preguntamos a la gente cuál es el grado de admiración, respeto, estima y confianza en una empresa.

Nosotros lo llamamos el RepTrak Pulse y está diseñado para medir el atractivo general de una empresa.

Hemos encontrado que esto es muy diferente a medir lo que está en la mente de los consumidores. Las métricas de reputación usadas por el Reputation Institute distinguen claramente la familiaridad (ser bien conocidos) de la reputación.

Sólo se hacen preguntas sobre la reputación de una compañía a aquellas personas que tienen cierto grado de conocimiento frente a ellas.

Presentamos estos indicadores por separado, porque una empresa muy conocida puede tener mala reputación, pero otra muy desconocida puede tener muy buena reputación entre quienes la conocen.

Constanza Gómez G.

Economía y Negocios