Foto: Ilustación

Las entidades financieras buscan cómo sacar provecho de herramientas como Facebook y Twitter.

Arcadio pregunta cuáles son los requisitos para abrir una cuenta de ahorro; Juan Felipe consulta qué tiene que hacer para desbloquear su segunda clave; Alejandra se queja por un tarjeta de crédito que no solicitó.

Estas escenas no ocurren en la sucursal de un banco, suceden en Facebook, una de las redes sociales más populares y a las que los bancos están utilizando como herramienta para acercarse a sus clientes.

“Los bancos que usan redes sociales cambian su imagen de algo abstracto o frío a algo con personalidad, casi humano”, asegura el estadounidense Jesse Torres, autor del libro Guía de banqueros para el mercadeo en redes sociales.

Los bancos de Estados Unidos son los más avezados en el uso de redes como Facebook y Twitter, pero en Colombia varias instituciones financieras comienzan a transitar este camino.

OPCIONES Y SERVICIOS

La pregunta que surge es ¿qué provecho sacan los bancos al interactuar con sus clientes a través de las redes sociales?

Un análisis de Mashable Business destaca cinco usos principales: construcción de comunidad, investigación sobre productos, servicio al cliente, mercadeo y promociones, y transparencia.

“Los bancos que usan bien las redes sociales informan a los clientes sobre lo que les importa. Por ejemplo, eventos o noticias.

Los concursos también funcionan”, explica Torres.

Según Saul van Beurden, responsable de información tecnológica de ING Internacional, saber en qué andan los clientes del banco puede ser provechoso.

“Las redes sociales pueden alertar al banco cuando un cliente se va acasar, con lo que se abre la puerta para ofrecer líneas de crédito para la compra de vivienda o seguros de vida”, escribió en un texto sobre la relación entre redes y bancos.

Bank of America fue uno de los pioneros en resolver las dudas de sus clientes a través de Twitter.

Las consultas son similares a las de cualquier sucursal, en lo que hay que tener cuidado es en no revelar información personal.

Para los bancos más pequeños la promoción de productos y servicios en redes sociales es una gran herramienta, ya que es barata y tiene una difusión muy amplia.

David Bell, gerente general de Westpac Group, opina en un artículo que “los bancos necesitan adoptar las redes sociales de alguna u otra manera para mantenerse competitivos en el mercado y relevantes ante sus clientes”.

LOS RIESGOS

Pero a la par de las oportunidades hay riesgos para bancos y clientes. La American Banking Association da seis consejos para hacer un buen uso de las redes sociales: delinear procedimientos, evaluar posibles riesgos, establecer controles sobre riesgos, crear procesos de monitoreo, reportar a la junta directiva y hacer seguimiento a agentes externos al banco involucrados.

Para Torres, los bancos deben capacitar a sus empleados antes de usar las redes y así evitan declaraciones polémicas o que revelen información secreta. “el riesgo más importante no es técnico, es humano”, asevera.

EN COLOMBIA LOS BANCOS EMPIEZAN A TENER PRESENCIA

No todas las instituciones financieras en Colombia han ingresado de lleno al mundo de las redes sociales.

Haciendo una revisión de los bancos más grandes por activos, Colpatria está a la cabeza en Facebook con 106.574 seguidores.

En su perfil de Multibanca Colpatria ofrece asesoría para clientes casi que en tiempo real. Su cuenta en Twitter tiene 2.752 seguidores.

En esta red social el líder en seguidores es Bancolombia con 20.708 seguidores, en su perfil de Facebook cuenta con 84.320 personas que pueden hacer consultas y conocer productos, servicios y promociones.

“La experiencia de participar en las redes sociales ha sido muy satisfactoria. Esta es una investigación en tiempo real de los clientes en su máxima expresión, pues en estos espacios se conversa de manera diferente”, explica Paula Andrea Echeverri, gerente de marca y publicidad del banco.

Otras entidades como Davivienda y el BBVA Colombia también tienen perfiles en redes sociales. “Una compañía no puede estar en las redes si no permite la conversación en doble vía, pues limitar la expresión de los seguidores”, concluye Echeverri.