Cuando las marcas saben más de uno que uno mismo

El ‘marketing’ cognitivo permite el manejo personalizado de datos de consumidores, al punto de que se pueden predecir sus más guardadas necesidades.

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69 por ciento de los gerentes de mercadeo ven esta herramienta como imprescindible.

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Economía
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septiembre 16 de 2016 - 06:28 p.m.
2016-09-16

Antes de que llegue la Navidad muchos almacenes podrán predecir cuáles son los regalos que les pedirán los infantes al Niño Dios o Papá Noel.

El grado de conocimiento que las marcas están teniendo hoy en día de sus clientes potenciales ha llegado a tal extremo de que si alguien se pasea por un centro comercial, es posible que le envíen a su teléfono inteligente las promociones de los almacenes que están en su recorrido, o que, si se acerca el mediodía, le invadan anuncios de promociones con los menús en los restaurantes cercanos.

Son muestras de la aplicación del marketing cognitivo, una modalidad de mercadeo que se basa en un manejo tan personalizado de los datos sobre los consumidores que se pueden predecir sus más guardadas necesidades y ofrecerles un satisfactor, según el momento y el escenario en que se encuentren, así como escoger los canales más adecuados para interactuar con cada cual en el momento exacto.

Esto se da gracias a la posibilidad de utilizar tecnología cognitiva para capturar información sobre los consumidores, sus contextos e intereses. Luego, se analizan, se aprende de ellos y se genera una estrategia. El efecto es que se mejorar la experiencia con las marcas y, por ende, los resultados económicos.

A diferencia de los métodos clásicos que demoraban años o meses en estudios y cuando estos salían ya la realidad había cambiado, el grado de efectividad demostrado es muy alto por los ahorros de tiempo y la posibilidad de penetrar en las rutinas cotidianas de la gente.

Algo que no ocurría antes y hoy sí es que si vas a un restaurante, tanto como que la comida sea buena, importa que el sitio, el olor, la atención y además sean buenos. Y cuando compras en un supermercado solo vas a volver si el producto cumplió la promesa de venta y tuviste una buena experiencia, si te lo ofrecieron en un momento oportuno y en el precio es justo”, dice Ana Lucía Vargas, gerente de Marketing, Comunicaciones & Responsabilidad Social de IBM Colombia.

Añade que, por ejemplo, si se sabe que una mujer adquiere una prueba de embarazo hay la posibilidad de ofrecerle pañales, con lo cual se va a establecer una fuerte afinidad con la marca.

En el caso de IBM, dispone de un sistema llamado Watson, que representa un salto al futuro por su gran capacidad para analizar información y establecer conexiones entre ellos.

A través de las redes sociales, pero también con el seguimiento de las compras que ha hecho se puede establecer qué gustos tiene una persona, como escribe, que música le gusta, con quién se comunica. Esto es importante porque permite identificar qué quiere, para entregarle lo apropiado.

Por ejemplo, si en Twitter una mujer escribe un mensaje contando que su hijo quiere un pony, a esa madre se le puede llegar con una oferta de ese tipo de caballo para el regalo de Navidad o de cumpleaños de su retoño.

Vargas explica que hay otro nivel de marketing cognitivo, consistente en que, si alguien va por una tienda le aparecen las promociones en su smartphone, todo porque el almacén cuenta con unos censores conectados al teléfono de aquella persona. Y esto se hace de una manera tan sutil que el cliente se percate que le están tirando un ‘anzuelo’ para que adquiera algo.

YA ES TENDENCIA

Otra manera de aplicarlo es al estilo de varios almacenes que operan bajo el sistema de membresía y tan pronto entra un cliente, les despliega un mapa con las promociones disponibles, sin que se tenga que desplazar a la respectiva sección.

Definitivamente, las opciones del marketing cognitivo parecen tener solo el límite de la imaginación. A finales del año pasado, IBM compró los negocios web de The Weather Company. Eso le da acceso a la información sobre el clima. ¿Y qué puede hacer con eso? Sencillo. Anexarle a los reportes imágenes de productos, dependiendo de si lloverá, hará sol o nevará.

El marketing cognitivo ya se ha convertido en una tendencia mundial, al punto de que, según Vargas, el 90% de las cien empresas más grandes del mundo se están moviendo hacia allá.

Fuera de eso, un estudio hecho por IBM indica que el 69% de los gerentes de mercadeo lo ven como una herramienta imprescindible para hacer un mercadeo que impacte.

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