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Jueves 24 de Abril 2014

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Davivienda, la marca alegre que no está en el lugar equivocado

Diciembre 15 de 2010 - 5:31 pm



Tener guardianes a lo largo de su historia y no comportarse como un banco a la hora de comunicar, ha

El buen humor y la alegría no son sólo las características principales de las campañas publicitarias de Davivienda. Son los diferenciadores de este banco, que ocupó el quinto lugar en el listado de 'Las 50 marcas más valiosas de Colombia'. También son dos de los valores que rigen su cultura corporativa, desde 1973, cuando nació como corporación de ahorro y vivienda y creó uno de sus primeros eslogan: ‘Donde está el ahorrador feliz’.


Y conservar la alegría como uno de los elementos de su marca a través de los años, a pesar de los cambios que han implicado sus nuevos negocios y la competencia, ha sido parte del éxito y liderazgo que hoy ostenta.
Por eso, ni convertirse en banco en 1997, ni haberse fusionado con el Banco Superior en el 2006 y luego con Gran Banco-Bancafé en el 2007, lograron que Davivienda dejara la 'casita roja', que construyó hace 37 años.


"Cuando nos volvimos banco eso sonaba a grandes ligas. Pero no caímos en el error que sí cometieron otras corporaciones de acabar con el 'matacho' que los dio a conocer, como nuestra 'casita'", afirma Carlos Torres, su vicepresidente de Mercadeo.


La casita se ha logrado conservar gracias a los guardianes de la marca, encabezados por su presidente, que han estado convencidos de que el diferenciador está en que Davivienda es un banco distinto a los demás, en el que la alegría es lo que predomina.


"Eso es lo que le hemos mostrado a la gente en estos 15 años, no sólo a través de la publicidad, sino de los servicios y de nuestros productos. Además, si nuestra gente no respalda esa alegría que mostramos en la comunicación, estamos muertos". Es por esto que dentro de las características que la entidad tiene en cuenta a la hora de contratar a sus empleados, están que sean alegres y carismáticos.


Torres está convencido de que el cambio de funcionarios, la incursión de nuevas mentes en las agencias de publicidad o las presiones comerciales habrían desdibujado la marca si esos guardianes no hubieran estado ahí para defenderla.


"La construcción de marca requiere conocer su historia, para que cuando lleguen las necesidades comerciales se sepan interpretar a la luz de esa historia y de lo que es la marca", dice Torres.


Para él, en el uso de una comunicación masiva hay que darle prioridad siempre a la marca y buscar otros canales para activar el mensaje comercial.
"Las empresas de alimentos se dejan llevar por las campañas de promoción y se olvidan de la marca. Así nunca la van a construir y fortalecer. Quienes creen que esto es a punta de campañitas de publicidad o que deben cambiar de imagen cada cinco años, nunca van a construir una marca", asegura Torres y resalta que por eso el papel de los guardianes es fundamental.
 

 

No más ‘banco’
 

 

Una de las campañas que reforzará Davivienda internamente tiene que ver con la percepción que tienen sus empleados de la marca. Torres cuenta que quieren abolir internamente la palabra banco. “Afuera nos conocen como Davivienda y saben que somos un banco. Pero aquí adentro nos referimos a nosotros mismos como el banco. Eso hace que a la hora de diseñar nuevos procesos, productos, servicios o estrategias de publicidad tomemos como parámetros otros bancos y perdamos todo eso que nos ha hecho diferentes. Somos un banco universal, pero internamente queremos que piensen y hablen de Davivienda”.
 

 

Con calma, hacia el mundo digital
 

 

Precisamente por el cuidado que tiene Davivienda con su marca, los pasos hacia el mundo digital se están dando despacio y con cuidado. Según Torres, para entrar a este universo se requiere tener una planeación estratégica y clara sobre lo que se quiere hacer. En su caso, deben estar seguros de cómo van a llevar esa alegría al mundo digital.


"Hemos visto cómo otras empresas, que se cuidaban tanto a la hora de emitir mensajes a través de los medios masivos, se volvieron unos esquizofrénicos de la información mandando mensajes como locos a través de Twiter o Facebook. Ahora cuentan de todo sin que eso responda a una planeación estratégica", dice.


Por ello, Davivienda hizo unos primeros avances en este tema con ocasión del Mundial de Fútbol de Sudáfrica, con la campaña del corresponsal despistado. Se planeó el ejercicio de crear una estrategia digital con dicha campaña: "Tuvimos 22 mil visitas al blog, 200 mil entradas a Facebook y 20 millones de clics, a los 27 comerciales que, además de televisión, se colgaron en la red".


Este impacto y la exitosa venta de acciones del Banco le siguió confirmando a Davivienda que una campaña publicitaria puede generar muchas carcajadas, sin afectar la seriedad de la compañía, y más, la de una entidad financiera.
Torres dice que esto se ha logrado gracias a la calidad y seguridad de sus servicios y a que son un banco de procesos importantes a nivel estatal y privado: "Nuestra marca es más que un logosímbolo; es todo lo que hay detrás de ella y está demostrado que la gente así la percibe".
 

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