Coca-Cola: ‘Invertimos 200 millones de dólares al año en Colombia’

John Santa María, director general de Coca-Cola Femsa, dice que tras la compra a Unilever, Ades será una plataforma de nutrición y bienestar.

John A. Santa María Otazua, director general de Coca-Cola Femsa.

John A. Santa María Otazua, director general de Coca-Cola Femsa.

Rodrigo Sepúlveda/ Portafolio

Empleo
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Portafolio
junio 15 de 2016 - 10:25 p.m.
2016-06-15

Coca-Cola Femsa tiene como meta que sus negocios en Colombia puedan crecer de forma sostenida entre 8 y 10 por ciento en tres a cuatro años.

Para ello, hace inversiones anuales de 200 millones de dólares. Así lo explica John Santa María, director general de Coca-Cola Femsa. El directivo habló con Portafolio, antes del inicio del Foro Económico Mundial Capítulo Latinoamérica que sesiona desde hoy en Medellín.

¿Cómo está la operación en Colombia?


Vamos bien en un entorno difícil. Estamos en un ambiente que no necesariamente es el más boyante. Está un poco más restringido y dentro de eso estamos trabajando y seguimos haciendo nuestro plan para poder llegar a donde queremos estar en tres o cuatro años. No estamos buscando resultados para un trimestre.

¿Cuál es esa meta a tres o cuatro años?


Estamos buscando un crecimiento de entre 8 a 10 por ciento, sostenidamente a cuatro o cinco años. Creemos que el mercado lo puede dar y que la infraestructura que tenemos empieza a dar resultados. La planta tiene la capacidad adecuada, estamos haciendo una serie de inversiones en el mercado en términos de productos, marcas, refrigeración para que siga el dinamismo del consumo. Estamos invirtiendo 200 millones de dólares al año.
Para que se entienda la dimensión en México el gasto de capital es de 300 millones de dólares.

¿Cómo les fue en el 2015?

El año pasado cerramos con casi 8 por ciento de aumento en Colombia, con buenos crecimientos. Echamos a andar la planta de Tocancipá que fue un hito para nosotros. Estamos muy orgullosos de eso y ha sido la piedra angular para lo que estamos haciendo.

¿Y este año?

Sentimos que el mercado se está resintiendo más. El consumidor colombiano está más restringido en el gasto, y por lo tanto estamos viendo niveles de crecimiento más bajos que el año pasado. En el primer semestre vamos a estar en seis por ciento, y estamos buscando acelerarlo.

¿Hasta cuándo puede durar la recaída?


Podemos estar en esto hasta el año que entra. Todos los países latinoamericanos han tenido devaluaciones. En el caso de Colombia sí se ha visto reflejado en algún nivel de inflación, especialmente en alimentos, y eso restringe el potencial de compra de las clases populares o medias. Mucha gente es negativa en Latinoamérica, pero creo que la región tiene potencial en el mediano y largo plazo.

¿Por qué en los reportes sobre la industria, el sector de bebidas sobresale?

El consumidor está comprando un poco menos. La industria está repuntando en volumen, pero también hemos tenido que aumentar precios. Creo que el 18 o 19 por ciento que ha crecido el sector ha sido más por precios que por volumen. Las inversiones de la industria también aceleran el crecimiento.

¿Cómo evoluciona el portafolio de la compañía?


Hace cinco años éramos agua y gaseosas. No teníamos jugos, tés, poco en energéticos. Hoy el número de categorías que estamos ofreciendo se ha ampliado y hay mucho por hacer. Tenemos el área de aguas premium por desarrollar, en té hay mucho que abarcar. Veo oportunidades en Colombia.

¿Qué va a pasar con la marca Ades, recién adquirida a Unilever?

Una vez que tengamos las aprobaciones regionales y gubernamentales, vamos a usar esa marca como una plataforma de nutrición y bienestar. Es una marca que amplía nuestro portafolio a todos los países en los que operamos.

¿No se quedará en jugos?

No. Podemos estar hablando de diferentes tipos de productos. No quiero entrar en detalles ahí, pero podemos hablar de diferentes tipos de leche como de nueces, almendra, coco. Creo que la marca Ades puede ser una plataforma de una manera importante.

¿Cuál será su participación en el Foro Económico Mundial en Medellín?

Estaré en un panel sobre la producción a futuro teniendo en cuenta la influencia del Internet de las Cosas, la inteligencia artificial y la robótica. Será un mundo que exige más personalización, desde cómo quieres tu bicicleta hasta cómo quieres tu lata de Coca-Cola. Hay que ver los efectos de eso en la cadena de valor. Hay hechos que indican que hay un cambio radical en el mundo. Este es un tema en el que las capacidades y las competencias de los trabajadores tienen que cambiar.

Tenemos que pensar cómo empresas y países ayudan a ese cambio porque la tecnología viene rápido.

¿Cuál es su visión sobre América Latina?

Podemos hablar de economías muy bien manejadas como Colombia, que sigue abierta y que sigue generando competitividad. México es igual. Son países que van a acelerar su crecimiento. En Argentina, donde operamos, vamos a ver una transformación profunda en el modelo económico. Lo que hace el presidente Macri es lo adecuado para lograr un modelo de economía sustentable, lo cual no era así antes. En Brasil requerimos mayor foco para hacer los cambios necesarios políticos y fiscales. Y en Centroamérica se necesita mayor escala y mayor integración.

PREOCUPACIÓN POR AZÚCAR CARO

¿Cómo ha impactado al negocio el aumento en los precios del azúcar?

Vemos que hay un aumento del 60 por ciento en el costo de esa materia prima en un año. Ese producto no tiene un insumo dolarizado más que un precio de referencia. Ellos no compiten con el mercado internacional. Creo que tenemos acá una situación en la que estamos pasando a las empresas y al consumidor colombiano un aumento de rentabilidad al sector azucarero inapropiado. Y aunque ha aumentado el precio a nivel internacional no ha aumentado eso, ni remotamente.

¿Qué opina de un posible impuesto a las bebidas azucaradas?


Sería un error garrafal. Primero, porque si el objetivo es evitar la obesidad, no hay experiencia en el mundo que muestre que un impuesto a las bebidas azucaradas o gaseosas ha podido cambiar los hábitos de consumo. Además, el consumo de refrescos en Colombia no es el mismo de México. Colombia tiene un consumo per cápita de 83 litros por año y México es tres veces eso. No es cierto que se prevenga un sobreconsumo, porque no existe.

En México, ese impuesto generó un incremento en los precios y afectó a la clase pobre y media. Se perdieron 30.000 tiendas y no afectó sino en 2,5 calorías diarias. No hizo nada.
Si quieren recaudar, pongan un impuesto que no discrimine a la categoría, que no rompa la reputación de la categoría. Y si se quiere combatir la obesidad, pues por qué no ponerlo en el ingrediente que es el azúcar y no de los productos que lo usan. Lo otro es que la obesidad tiene una causa multifactorial y no solo el consumo de gaseosa y así hay que verlo.