Propuesta de valor al talento, el eje de una marca empleadora

Hay que diseñar el plan para atraer el mejor personal. Antes, se debe conocer la percepción interna y externa sobre la empresa.

Un reto para las compañías es construir su imagen en el plano laboral.

Un reto para las compañías es construir su imagen en el plano laboral.

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Empleo
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Portafolio
mayo 20 de 2016 - 07:30 p.m.
2016-05-20

Hoy ya todo el mundo es consciente de la importancia que debe tener una marca empleadora a la hora de atraer y retener talento, o mejor aún, una buena imagen de la marca en el mercado laboral.

Sin embargo, no todas las compañías han hecho una formulación de la marca que quisieran desarrollar como empleador.

Para la construcción y gestión de una estrategia de marca empleadora (Employer Branding) toda compañía debe crear aquella propuesta de valor que quisiera transmitir y comunicar a sus empleados y potenciales colaboradores.

La misma respondería a ¿qué puede la organización aportarle al talento? así como también ¿qué puede el talento aportar a la organización? Esto lo conocemos como EVP (Employee Value Proposition), en castellano la Propuesta de Valor al Empleado (PVE).

Ricardo Maldonado, gerente de Universum para LatAm, sostiene desde su experiencia que en muchas ocasiones, “durante mis conversaciones con las empresas con quienes he tenido la oportunidad de interactuar, tan pronto les comento sobre lo importante que es construir una PVE para comprometer y atraer al mejor talento, soy recibido con un “¿una PVE? ¿una qué ...?”.

En términos básicos, dice, se puede definir una Propuesta de Valor al Empleado (PVE) como la base que soporta el peso de una buena estrategia de Employer Branding.

La PVE sintetiza lo que la organización ofrece a sus empleados actuales y potenciales, y está definida por aquellos atributos que representan el valor agregado de trabajar para dicha empresa.

Esta propuesta debe reflejar la imagen de la empresa como empleadora.

Por ese motivo debe ser muy específica, dejando de lado falsas promesas o valores poco acordes al talento ideal que se busca.

Maldonado señala que son tres los criterios de selección de los atributos que definen a una PVE. El primero es la certeza, y en este aspecto la pregunta que hay que hacer es si eso es lo que la organización ofrece siempre.

El segundo tiene que ver con el valor de la propuesta. Aquí cabe preguntarse si es eso lo que quieren los empleados.

Y, por último, está el criterio de la diferenciación de la propuesta frente al paquete de otras marcas empleadoras.

Para construir una Propuesta de Valor al Empleado que sea sólida, se debe tener un diagnóstico claro respecto a varios factores.

Uno, cuáles son los grupos objetivos de talento (target) de la organización. El segundo factor es qué posicionamiento le queremos dar a la marca empleadora.

Y, finalmente, hay que tener claro cuál es el punto de partida con el fin de identificar cómo es percibida la a marca empleadora actualmente.

En ese sentido, es clave un ejercicio para medir la realidad externa de la compañía como empleador.

Según el gerente de Universum para LatAm, la clave en este proceso está en entender al grupo de talento objetivo en detalle, el cual puede tener relación con universitarios, con personas con formación profesional, y con aspirantes sin cualificación que salieron del sistema educativo pero que pueden convenir a los objetivos de la empresa.

Esta parte del diagnóstico trata de establecer qué opinan estas personas de la empresa como lugar para trabajar.

Es especialmente relevante tener información comparada con la competencia comercial y con la competencia laboral, ya que ésta segunda es siempre más amplia que la primera. La recomendación es hacer estudios evolutivos periódicos.

OJO AL POSICIONAMIENTO INTERNO

En la creación de marca y la construcción de la Propuesta de Valor al Empleado el conocimiento sobre la percepción interna es fundamental.

“Si queremos saber qué imagen como empleador tenemos es importante definir dos grandes colectivos: los que son o han sido empleados de la compañía, y los futuros empleados”, comenta Ricardo Maldonado, directivo de Universum.

Los colaboradores actuales y egresados son los mejores embajadores de marca y los mejores prescriptores hacia el mercado. Por mucho que la compañía aparezca en los escalafones o que gestione su posicionamiento en las redes sociales, “si nuestros empleados no refuerzan el posicionamiento, el reconocimiento, con sus opiniones en el mercado, no vamos a obtener extraordinarios resultados”, dice el experto.

Para saber la percepción que tienen los empleados es importante preguntarles con un estudio de opinión que muestre qué valoran como positivo, como negativo, y de qué carece la empresa, para así tratar de obtener con ello la esencia de la propuesta de valor “real”.

A veces a nivel directivo se cree que la empresa ofrece más frente a la competencia, y a veces que la oferta es menor. “Sin embargo, lo que importa es la percepción que el talento tenga acerca de nosotros como empleadores. Las encuestas de opinión interna sobre la empresa como lugar de trabajo son tremendamente reveladoras y los resultados siempre sorprenden, a veces positivamente, otras, lo contrario” señala Maldonado.

Recomienda utilizar métodos cualitativos que permitan conocer las percepciones de una muestra de empleados sobre su empresa como lugar para trabajar - por ejemplo, un método que es clave es la realización de focus group. Es importante que los integrantes no tengan relaciones jerárquicas para garantizar un entorno de máxima confianza, así como también que el facilitador sea un consultor independiente.

Por otro lado, el uso de métodos cuantitativos tiene una ventaja: dan números, ofrecen porcentajes que hacen creíbles la descripción de los resultados. Esto es importante para avalar la necesidad de una estrategia de employer branding hacia el Comité de Dirección, que dirige fundamentalmente por números.

Sin embargo, los matices, las anécdotas, los ejemplos se obtienen por los métodos cualitativos y permiten ilustrar las mejores conclusiones.