Con acercamiento estratégico a poblaciones necesitadas se crea ventaja competitiva, señalan Porter y Kramer

Según los autores del artículo 'Estrategia y sociedad, la conexión entre ventaja competitiva y responsabilidad social corporativa', la responsabilidad social no puede pensarse en términos genéricos.

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julio 30 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-07-30

Cada empresa debe crear su estrategia social y ambiental de acuerdo con los retos estratégicos que le impone el mercado. Primero identificando los puntos de intersección entre la empresa y la sociedad.

Una empresa se puede llamar socialmente responsable cuando, independiente de su tamaño, incluye voluntariamente los aspectos ambientales y sociales en el giro ordinario de sus negocios y los aprovecha de modo que le generen ganancia en el largo plazo.

Es socialmente responsable cuando en su estrategia de sostenibilidad (léase sobrevivir en el tiempo y ser competitiva) tiene como variables determinantes los impactos sociales y ambientales que produce. Una empresa socialmente responsable es aquella conciente de su entorno y de las innumerables formas de crear valor compartido con la comunidad.

La respuesta de General Motors a la cada vez más elevada preocupación del público por las emisiones dañinas y la eficiencia del combustible de sus autos es un claro ejemplo. Este año lanzó al mercado el híbrido Tahoe, que comparado con otras SUV's de motores V-8 es 30 por ciento más eficiente.

Esto no sólo redujo el consumo de gasolina sino que le dio ventaja competitiva. Igual es el caso de General Electric y su portafolio Ecomagination (innovación en productos ambientalmente amigables).

Otro ejemplo más cercano es el de Pavco y el modelo de negocio inclusivo que han implementado. Analizaron en qué regiones del país con potencial agrícola escaseaba el agua. Una vez rastreados sus grupos de interés, se dirigieron a ellos para venderles (ojo, venderles) modernos sistemas de riego para sus cultivos.

A cambio contactarían quien les asegurara la compra de sus cultivos y la comercializara. Con este esquema se han beneficiado Pavco y cientos de cultivadores de ají, banano y caña en el Valle del Cauca, Urabá y Norte de Santander respectivamente.

Compañías como Nestlé, que ha convertido al Caquetá, antes netamente ganadero, en un prominente distrito lechero a través de la capacitación a los que ahora son sus proveedores, entienden que empresa y sociedad son interdependientes.

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