Adidas se la juega con el nacionalismo chino

El patrocinador Olímpico concentra su campaña publicitaria para los Juegos en el país anfitrión. ¿Una apuesta riesgosa?

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julio 03 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-07-03

El gigante de ropa deportiva Adidas se ha pasado los tres últimos años desarrollando el concepto en torno al que girarán sus anuncios televisivos para los Juegos Olímpicos.

Pero la mayoría de los televidentes no podrá verlos.

Esto se debe a que la compañía está concentrando
casi todo su presupuesto televisivo para los Juegos en China, y seguramente no emitirá los anuncios en los mercados más importantes de Adidas, como Europa y Estados Unidos.

Orgullo nacional

La compañía alemana está usando los Juegos para tratar de superar a su rival Nike en participación de mercado en China. Su campaña olímpica no sólo se emitirá principalmente en China, sino que tendrá como protagonistas a atletas chinos como el clavadista Hu Jia y la jugadora de baloncesto Sui Feifei. Además, su lema principal será el orgullo chino por ser anfitrión de los Juegos y ganarlos.

En uno de los anuncios, una masa de aficionados chinos generados por computadora ayuda a sus atletas, ya sea bloqueando un remate de voleibol, ayudando a lanzar a un clavadista al aire o pasándole la pelota a un jugador
de baloncesto. En otro anuncio, el equipo femenino chino de voleibol habla sobre cómo se sobrepusieron a las altas expectativas de sus compatriotas y ganaron una medalla en los Juegos Olímpicos de 2004.

La agencia china TBWA/Shanghai, una filial de Omnicom Group, ganó un premio en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes con su publicidad al aire libre. Este mes, Adidas
lanzará su último comercial televisivo de la campaña olímpica, que muestra el uniforme de Adidas que lucirán los miembros de la delegación china sobre el podio de medallas.

La apuesta publicitaria para los Juegos de Adidas, que incluye anuncios para televisión, aire libre, tiendas, celulares e Internet,
es una de las mayores de la empresa en un solo país. La estrategia de centrarse exclusivamente en China para sus comerciales televisivos representa un cambio para la compañía, que normalmente emite una gran variedad de anuncios en todo el mundo para promocionar eventos deportivos globales como la Copa Mundo, también auspiciada por Adidas.

Presiones activistas

La marca está promoviendo el nacionalismo chino en un momento en el que otras empresas están tratando de evitar menciones al país en su publicidad olímpica, debido a las continuas protestas de activistas sobre los derechos humanos y las prácticas medioambientales en China. Por ejemplo, los anuncios para TV de Visa en Estados Unidos se centran en la capacidad de los Juegos Olímpicos para unir a países diversos. Los comerciales muestran
a atletas y seguidores de todo el mundo, con poca mención a China.

"Cada marca está tomando un riesgo calculado en los Juegos", dice Kevin Adler, director de soluciones de Engage Marketing, una empresa de publicidad deportiva en Nueva York. "¿Existe el riesgo de que Adidas salga más perjudicada que otros anunciantes debido a la concentración de su campaña en China? Sí".

Adidas dice que sabía desde el principio que enfocarse en el orgullo chino sería la mejor manera de usar los Juegos para conquistar el mercado de consumo chino. "Nos dimos cuenta de que estos Juegos Olímpicos en China tenían un fuerte sentimiento nacionalista y un gran espíritu deportivo centrado en el equipo nacional", dice Paul Pi, vicepresidente de marketing para China y su región.

Aunque eso es verdad en cierta medida para todos los países que hospedan unos Juegos, los estudios del mercado chino revelaron
que más del 90% de la gente en China estaba interesada en la cita olímpica. A partir de esa información, fue una decisión fácil la de "apoyar al equipo nacional y difundir la idea de 'Nada es imposible' en China", dijo Pi, refiriéndose al lema insignia de la compañía.

El eterno rival

La misión más amplia de la campaña publicitaria es ayudar a Adidas en su batalla contra Nike por el mercado de consumo
chino. Ejecutivos de Adidas pronostican que la compañía superará a Nike en participación de mercado para fines de año. Adidas planea operar 6.300 tiendas en más de 650 ciudades en China, incluyendo su supertienda de 3.170 metros cuadrados en Beijing - y espera generar alrededor de US$1.580 millones en ventas.

Entretanto, las ventas de Nike en China y su región aumentaron este año un 50% a más de US$1.100 millones. China es el mercado más grande la compañía fuera de Estados Unidos.

Según expertos del sector, los consumidores chinos asocian ambas marcas con los Juegos de Beijing. Mientras Adidas es la auspiciadora oficial de los Juegos y el Comité Organizador
de Beijing, Nike patrocina a 22 de las 28 federaciones olímpicas de China.

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