Adidas y Puma son dos marcas creadas por la envidia entre dos hermanos: Adolf y Rudolf Dassler

Están entre las más importantes del mundo de los deportes y se originaron en Herzogenaurach, un pequeño pueblo del estado alemán de Baviera, donde vivían los Dassler en permanente competencia.

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mayo 05 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-05-05

Fueron unos comienzos difíciles. Los muchachos Dassler empezaron a hacer zapatos en el cuarto de lavar de su madre después de la Primera Guerra Mundial.

Adi, el tenaz artesano, usaba herramientas dejadas por los soldados al retirarse. Algunas de las primeras pieles para el calzado las tomaron de los cascos y los morrales en los que los militares cargaban el pan.

Rudi, el carismático vendedor, se unió a su hermano en 1923. Y ya para mediados de los años 30, los Dassler tenían un negocio pujante, gracias a la fascinación de Adolfo Hitler con el deporte como herramienta con que promover su visión del mundo.

La Segunda Guerra Mundial produjo el distanciamiento de los hermanos, alimentado por la envidia: Adi fue eximido del servicio militar, mientras que a Rudi lo incorporaron al ejército, de lo cual este culpó al hermano.

Poco después de la guerra, se mudaron a riberas opuestas del río Aurach. Adi formó Adidas, combinando el nombre y el apellido. Rudi escogió primero el nombre Ruda y más tarde se decidió por Puma.

Toda esta historia es narrada en el libro Sneaker Wars (La guerra de las zapatillas deportivas), de Barbara Smit.

Hoy en día los atletas más exitosos son algo parecidos a las sociedades mercantiles, y, como Smit muestra, los Dassler tienen parte de la culpa.

Las cosas estaban relativamente puras en 1936, cuando Adi se presentó en los Juegos Olímpicos con un par de zapatillas con clavos o tacos para corredores, hechas a mano, encontró al estadounidense Jesse Owens y lo convenció de que corriera en ellas.

La imagen de Owens en la plataforma de los ganadores, calzando las zapatillas de Dassler, contribuyó a popularizar la marca entre los atletas. Los viajes a Europa de los deportistas más importantes no tardaron en ser motivo para una peregrinación a Herzogenaurach, pueblo natal de Dassler, a ver las zapatillas de Owens y conseguirse un par para sí mismos.

Para el equipo de fútbol alemán, Adi mismo llevaba su caja de herramientas a fin de ajustar tornillos y agregar relleno para cerciorarse de que las botas le sirvieran con exactitud a cada jugador.

Su idea de usar tacos atornillados ayudó a los alemanes a ganar la Copa Mundial de 1954 al tener tracción en un terreno anegado por la lluvia. En poco tiempo, los equipos comenzaron a usar las botas Adidas y la compañía logró una ventaja que aún tiene.

Zapatos gratis

En las olimpiadas de Melbourne en 1956, el mayor gasto de Adidas en publicidad fue el de enviar a Horst, el hijo de Adi, a regalar zapatos. Esto fue una maniobra audaz en aquel tiempo, cuando los atletas aficionados compraban su propio equipo y los avisos publicitarios del calzado no hacían hincapié en la identidad del atleta.

En Roma en 1960, Puma arreció la competencia, al ofrecer calladamente 10.000 marcos alemanes al corredor de distancias cortas Armin Hary para que usara las zapatillas de dicha compañía. Fue un salto relativamente corto de dar marcos alemanes en un sobre a la época actual de contratos multimillonarios de patrocinio para atletas como el baloncestista Michael Jordan.

Para los años 80, ambas marcas estaban perdiendo cuota de mercado en Estados Unidos a favor de Reebok y Nike. Esta tendencia se agravó al contratar Nike a Jordan, quien se había criado como un "maniático por Adidas", escribe Smit.

Nike conquistó a Jordan ofreciendo crear un zapato que llevara su nombre. En el primer año desde el lanzamiento de la marca Air Jordan, Nike ganó más de 100 millones de dólares con dichos zapatos.

A la larga, ambas compañías adquirieron a sus distribuidores en Estados Unidos para simplificar sus estructuras y dominar su mercadeo. Adidas tuvo que pagar más de 120 millones de dólares para recuperar los derechos de distribución que Adi había otorgado con un apretón de manos.

Las dificultades de Puma se complicaron debido a elevados gastos de patrocinio y ventas menguantes y la marca otrora predominante se halló ofreciendo sus zapatos en tiendas estadounidenses de rebajas como Kmart.

En picada

Las cosas empeoraron para Puma. El Deutsche Bank adquirió el control de la empresa para impedir que la distintiva compañía alemana de ropa y accesorios deportivos quebrara. La vendieron en 1989. Los herederos de Rudi recibieron 10,6 millones de dólares.

A los tres años del fallecimiento de Horst en 1987, sus hermanas advirtieron lo que había sucedido en la ribera opuesta y vendieron la compañía al francés Bernard Tapie. Las hijas de Adi Dassler hicieron una solicitud final antes de firmar el contrato de venta: querían conservar su descuento de un 20 por ciento en las tiendas Adidas.

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