El amargo sabor de la crisis llegó a Starbucks

El máximo responsable ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, se echó atrás con respecto al proyecto de abrir 40.000 locales después de que la cadena de cafés más grande del mundo informara que la ganancia del cuarto trimestre se desplomó 96 por ciento.

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noviembre 12 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-11-12

Starbucks bajó ayer en las negociaciones europeas después de anunciar que el beneficio por acción en el 2009 podría estar entre los 71 y los 90 centavos por dólar, según la gravedad del deterioro de las ventas. En julio había pronosticado que la ganancia por acción sería de entre 90 centavos y un dólar. Los analistas habían estimado que sería de 87 centavos de dólar. Las ventas en los locales que llevan abiertos por lo menos 13 meses, un índice clave del desempeño de la cadena, declinaron un 8 por ciento en Estados Unidos, más de lo que Starbucks esperaba, ya que los consumidores redujeron el gasto en café debido al aumento del precio de la gasolina y los alimentos. Los resultados y el abandono del proyecto por parte de Schultz subrayaron la necesidad de la empresa de concentrarse menos en el crecimiento y más en las ganancias. “No es momento de objetivos ambiciosos”, dijo Schultz en una entrevista telefónica. El ingreso neto del cuarto trimestre cayó a 5,4 millones de dólares, o 1 centavo de dólar por acción, mientras que hace un año fue de 158,5 millones de dólares o 21 centavos de dólar, dijo Starbucks. Excluyendo el costo de cierre de locales de bajo rendimiento y la reducción de empleos, la compañía ganó 10 centavos de dólar por acción, 3 centavos menos que el cálculo promedio de analistas. AUMENTAN LOS CIERRES Schultz apuesta ahora a nuevas iniciativas para impulsar las ventas en los cafés existentes. La cadena duplicó su tamaño y llegó a más de 16.000 locales a partir del 2004, mientras proyectaba contar con el doble de esa cantidad. Starbucks dijo el 1 de julio que cerraría 600 cafés de bajo desempeño en grandes ciudades de los E.U., el 70 por ciento de los cuales se habían abierto menos de tres años atrás. La empresa se encuentra en proceso de eliminar hasta 13.000 empleos, la mayor cantidad de su historia. También cerró las tres cuartas partes de sus 84 locales en Australia, replegándose de un mercado en el que ingresó hace ocho años. Starbucks abrió un total de 883 nuevos locales en los E.U. en el 2008, menos de los que abrió en el 2007, dijo el máximo responsable financiero, Pete Bocian. La cadena proporcionó nueva capacitación a su personal para mejorar la forma en que preparaba el café expreso, introdujo un café más suave para alentar el consumo vespertino e incorporó una bebida proteica suave y avena a su línea de comidas. Los ejecutivos también ampliaron su programa de tarjetas para clientes habituales con mayores descuentos y dispusieron una mayor cuota de café gratuito para atraer consumidores. Bloomberg MENOS TIENDAS La cadena de cafés dijo que abriría 700 nuevos locales de la red fuera de los Estados Unidos en el próximo año, lo que supone una declinación respecto a los 900 que había previsto. La compañía llegará al fin del 2009 con 20 locales menos en los E.U. que al comenzar el año. WILABR

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