Los anuncios en la Web se transforman para sobrevivir

Las redes sociales abandonan los 'banners' y buscan la interactividad para atraer los 'clics' del público más jóven

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mayo 09 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-05-09

Al tiempo que crece la preocupación de que la desaceleración de la economía de Estados Unidos perjudique el mercado de publicidad en Internet, las empresas de Silicon Valley están desarrollando nuevas propuestas.  Compañías como la empresa de software en línea Slide y el sitio de videos y redes sociales Bebo están tratando de crear avisos publicitarios que atraigan a una audiencia más joven, que habitualmente da la espalda a anuncios anticuados, como los tradicionales banners que tratan de promocionar marcas.

Los temores a un freno en el crecimiento de la publicidad en la Web han añadido urgencia a la búsqueda de modelos que lleguen más efectivamente a su audiencia. Los consumidores continúan acudiendo en masa a los sitios de redes sociales como Facebook y Meebo, pero muchos todavía no están haciendo clic en los anuncios de los cuales dependen estas compañías para generar ingresos. Las empresas que han recaudado dinero de inversionistas de capital de riesgo, pero que todavía no han generado muchos ingresos

¿ y mucho menos ganancias¿, están apresurándose para desarrollar avisos más interactivos.

Algunas iniciativas muestran señales de estar funcionando. Slide, que vende programas que la gente puede usar para decorar sus páginas en sitios como Facebook, ha lanzado campañas con anunciantes como Estée Lauder y Glaceau Vitaminwater, una marca de agua con vitaminas de Energy Brands. Una de ellas permite a los usuarios de Slide enviar representaciones virtuales de botellas de diferentes sabores de Vitaminwater a sus amigos en la Web a través de un programa llamado Top Friends. En sólo ocho días, dice Slide, los usuarios enviaron 10 millones de "botellas" de Vitaminwater.

Meebo, que ofrece mensajería instantánea y salas de chat, anunció la semana pasada que recaudó US$25 millones en financiamiento.  Para generar más ingresos, la compañía empezará a vender este trimestre anuncios que los usuarios pueden enviar a sus amigos o cerrar, no como los avisos tradicionales que se quedan en la pantalla de la computadora. Algunos anuncios contienen cortos de películas o videojuegos, los cuales pueden ser ampliados en la pantalla y compartidos con amigos.

Meebo dice que, en pruebas, los anuncios han tenido un porcentaje mucho mayor de clics que los avisos tradicionales más estáticos.
Para sitios de comunidades virtuales como Meebo, "es muy claro que los anuncios normales no son la respuesta" para hacer dinero, dice Martin Green, vicepresidente de negocios de Meebo. Los usuarios acostumbrados a contenidos interactivos en Internet responderán mejor a los anuncios más interactivos, dice Green.

Las comunidades virtuales tienen que esforzarse más que los sitios de búsqueda para generar dinero de la publicidad. A diferencia de la gente que va a una página de búsqueda de Google o Yahoo, los usuarios de sitios de redes sociales no buscan ir a otras páginas o comprar cosas, lo cual podría hacerlos más receptivos a los anuncios. Y debido a que estas personas construyen elaboradas páginas personales en sitios como Facebook y MySpace, quizás no quieran que los avisos invadan su espacio. Por otro lado, algunos anunciantes dudan en poner sus avisos al lado de contenidos impredecibles o subidos de tono.

El estado de la economía estadounidense, donde están basadas la mayoría de empresas de Internet, no está ayudando. Aunque la publicidad en la Web ha crecido en los últimos años, algunos inversionistas prevén una desaceleración a medida que las grandes compañías empiecen a reducir sus presupuestos publicitarios.

Jim Breyer, inversionista de capital de riesgo de Accel Partners, que respaldó a Facebook, dice que sería una sorpresa si algunas de las compañías en las que ha invertido no sufren dentro de poco una desaceleración de sus ingresos de publicidad.  "Las compañías que no están innovando se quedarán muy por detrás", dice Breyer.

Bebo, por ejemplo, está probando nuevos modelos publicitarios, como la colocación estratégica de productos en las telenovelas que transmite en su sitio. MySpace y Facebook están tratando de adaptar los avisos según los intereses mencionados por los usuarios en sus perfi les: alguien que expresa interés en autos podría ver un anuncio de Toyota Motor, por ejemplo.  No todos los esfuerzos obtienen los resultados deseados. Por ejemplo, Facebook tuvo un traspié el año pasado cuando introdujo un programa llamado Beacon, que permitía a los usuarios seguir las actividades de sus amigos en otros sitios Web. El servicio, diseñado en parte para resaltar marcas y productos comprados por los usuarios, fue criticado como demasiado intrusivo.

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