Aston Martin lanza una campaña exclusiva para cautivar a sólo 77 clientes | Finanzas | Economía | Portafolio

Aston Martin lanza una campaña exclusiva para cautivar a sólo 77 clientes

Aston Martin lanza una campaña exclusiva para cautivar a sólo 77 clientes

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septiembre 05 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-09-05

La campaña publicitaria internacional para el nuevo cupé de Aston Martin, que cuesta US$1,8 millones, no dice nada sobre la máxima velocidad que el auto puede alcanzar o sus caballos de fuerza. En cambio, resalta un factor diferente: sólo se fabricarán 77 autos.

La estrategia de marketing elegida por el fabricante británico de autos deportivos es una señal de que la rapidez y la fuerza ya no son suficientes para los vehículos más sofisticados. La exclusividad y el precio (mientras más alto mejor) son ahora los factores que usan las automotrices para jactarse de sus productos.

Los fabricantes de autos de gran prestigio han batallado para encontrar una nueva estrategia para impulsar sus ventas desde el lanzamiento del Bugatti Veyron en 2005, que sentó nuevos estándares de potencia (1.001 caballos de fuerza) y de velocidad (más rápido que 400 km por hora). Desde entonces, las presiones medioambientales y las alzas en los precios del combustible han mitigado la atracción por esos atributos.

Aston, famosa por su asociación con las películas de James Bond, ha sido tímida sobre las características de su nuevo auto. Ni siquiera le ha puesto nombre y no ha dado a conocer su capacidad de aceleración y la máxima velocidad que alcanza. Aston sólo ha informado que el nuevo cupé no será más rápido que el Veyron.
Los anuncios impresos del nuevo auto muestran apenas su silueta tenuemente iluminada, lo que dirige la atención del lector al llamativo logo de Aston Martin. Los únicos detalles disponibles respecto a su desempeño es que el auto se hará de fibra de carbón y aluminio ¿la mayoría de los Aston anteriores era de acero y aluminio¿ y tendrá un motor V12 de siete litros. Los anuncios dirigen a los lectores hacia un sitio Web, www.  one-77.com. La campaña publicitaria impresa circulará en 16 publicaciones en Europa, Asia, el Medio Oriente y Estados Unidos.

La decisión de Aston Martin de usar el número limitado de producción como el punto principal de la estrategia de marketing del auto puede ser en parte por necesidad.

Las compañías más pequeñas como Aston, que producen sólo 7.000 vehículos al año, no tienen los mismos recursos que, por ejemplo, Volkswagen AG, la empresa propietaria de los Bugatti, la cual fabrica anualmente 6,2 millones de autos. Y producir modelos veloces es algo caro: requiere lograr la aprobación de las autoridades que regulan las carreteras en varios países, lo que a su vez implica extensas pruebas de emisiones y de choque, entre otras cosas.

Aunque Aston asegura que no considera a Veyron como su competidor, parece deseosa de jugar en la misma liga en cuanto al precio.  La versión estándar del Veyron tiene un precio de etiqueta de 1,1 millones de euros (US$1,6 millones) versus 1 millón de euros (US$1,8 millones) por el nuevo Aston Martin.  La producción de 77 vehículos por parte de Aston es una fracción de los 300 Veyron que Bugatti planea producir.

Este es un nivel de precios radicalmente nuevo para Aston Martin, cuyo modelo más caro hasta ahora ha sido el DBS, con un valor de 160.000 euros (US$231.000). Algunos analistas cuestionan cómo Aston será capaz de generar ingresos para financiar el costo de desarrollar enteramente un nuevo vehículo,
si sólo fabricará 77 unidades. Esto lleva a los analistas a creer que la empresa está planeando construir más autos con fibra de carbón y aluminio más adelante. Aston declinó comentar sobre sus planes. Aston, que fue vendida por Ford Motor Co. el año pasado a un grupo de inversión liderado por un empresario de carreras automovilísticas que a su vez es respaldado por un conglomerado de uwait, informó que todavía no ha tomado una decisión final sobre cuándo comenzará la producción del nuevo auto, aunque podría empezar a principios de 2009. La campaña publicitaria impresa es "una manera de descubrir el potencial de Aston en este segmento del mercado", explica la compañía.

Mientras Aston Martin está activamente promocionando la exclusividad extrema, sus rivales no se han preocupado de hacer lo mismo.  Lamborghini de Italia, una unidad de la alemana Volkswagen, lanzó en 2007 una edición limitada de 20 vehículos Reventon con un diseño inspirado en el avión de combate stealth fighter. Evitó los avisos y en cambio invitó a un selecto grupo de clientes a poner sobre la mesa un millón de euros (US$1,44 millones) por el auto, que es mecánicamente casi idéntico a su Murciélago LP640, un modelo más barato cuyo precio arranca en unos 260.000 euros (US$376.000).

Pagani Automobili SpA, de Italia, usó una estrategia similar con
su Cinque, una edición limitada de cinco autos deportivos confeccionados para el mercado asiático que costaron un millón de euros cada uno. Los autos deportivos Ferrari FXX, que se limitan a 20 vehículos a un valor de 1,5 millones de euros (US$2,6 millones) cada uno, también fueron ofrecidos a clientes sin
una campaña de publicidad.

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