Bavaria: una imagen que no se improvisa

Bavaria: una imagen que no se improvisa

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diciembre 14 de 2011 - 05:00 a.m.
2011-12-14

Bavaria logra mantener su marca principal como la más valiosa en el ranking de Compassbranding, tanto en el de 2010 como el de 2011, con un valor superior a los 1.000 millones de dólares. Se trata además de Poker, Aguila, Costeña, Leona, Club Colombia y Pony Malta. En términos generales, el valor de las marcas de la emblemática empresa está asociado a la relevancia que ha tomado en los 122 años de historia. Un estudio que contrató con el centro de estudios Fedesarrollo para el aniversario 120 arrojó que la empresa participaba del 0,45 por ciento del PIB y con el 0,66 del consumo intermedio total. Además, su oferta de productos representó 38 por ciento del total del sector bebidas, 1,8 por ciento del monto de bienes ofrecidos en la industria, y 0,8 por ciento de la oferta de la economía. La compañía igualmente aporta, en promedio, el 33 por ciento del total de los ingresos fiscales de los departamentos y el 3,4 por ciento del total de los impuestos de la Nación, contribuyendo siete veces su tamaño en la economía. La firma considera que no vende commodities sino un portafolio de marcas que tienen como principal objetivo los distribuidores y consumidores y que a través de la comunicación que se hace de ellas es posible diferenciarlas. Aunque la vicepresidencia de mercadeo es la que encabeza la estrategia de las marcas, al interior de la organización se recalca y se trabaja sobre la base que estas son los activos más importantes. También se preocupan porque las marcas, a pesar de la competencia con otras bebidas alcohólicas, sigan siendo las preferidas y mantengan altos niveles de lealtad entre los consumidores y el cambio no sea fácil si estos optan por otras. Por lo anterior, revisan permanentemente los canales mayoristas y detallistas, pues consideran que también construyen las marcas. Paralelamente, la estrategia incluye canales de comunicación constantes y actualizados con los consumidores, administrándolas de forma que consideren que les pertenecen y no la empresa. Al tiempo, que planean constantemente campañas y promociones, entre otros, para mantenerlas vigentes. Aunque algunos productos se dirigen a distintos segmentos del mercado, la compañía trata de cohesionarlos alrededor de los mismos valores y buscan sinergia entre ellos. Un informe reciente de Fitch Ratings Colombia dice que Bavaria posee un fuerte posicionamiento de sus marcas regionales y nacionales y una amplia y sólida red de distribución y comercialización que son fundamentales en su competitividad. Y que, además, posiciona las marcas para diferentes segmentos de consumidores y ocasiones de consumo, pues cada uno tiene necesidades distintas.

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