Black eyed Peas S.A.

En la industria musical, la banda más exitosa ya no es la que más vende CD, sino la que cuenta con los mejores patrocinadores; la omnipresencia de Black Eyed Peas

Finanzas
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abril 16 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-04-16

Unos 30 minutos después del inicio de cada concierto en la gira de Black Eyed Peas, will.i.am improvisa un número de rap que parte de los mensajes de texto que envía el público. Para el músico, líder del grupo desde 1995, se trata de una oportunidad para exhibirse.

Pero también lo es para su principal patrocinador, BlackBerry, que proyecta los mensajes en pantallas gigantes en el escenario.

En su ascenso desde sus raíces de hip-hop en Los Ángeles hasta convertirse en los reyes del pop, los Black Eyed Peas se han visto escoltados por un desfile de patrocinadores como Coors, Levi's, Honda, Verizon y Samsung. Cuando Apple preparaba en 2003 el lanzamiento de su tienda iTunes, Hey Mama se convirtió en la primera canción asociada con una campaña publicitaria de las siluetas bailando que se hizo famosa.

Para will.i.am, atraer socios corporativos se ha convertido en una parte tan integral de su trabajo como sus sesiones comodisc-jockey en las fiestas posteriores a los conciertos que patrocina Bacardi.

Si will.i.am no estuviera en el mundo de la música, "sería el mejor ejecutivo de Madison Avenue (la avenida neoyorquina considerada el epicentro de la industria publicitaria)", dice Randy Phillips, presidente ejecutivo de la promotora de conciertos AEG Live.

El grupo atrae a los anunciantes por el arco iris étnico de sus cuatro miembros y su base internacional de fans, cimentada por canciones como Boom Boom Pow e Imma Be. Les gusta que la banda consiga lo casi imposible en la era post-Michael Jackson: conquistar tanto a padres como adolescentes, llevándolo a ser uno de los pocos grupos de pop sobre los que un Estados Unidos fragmentado puede ponerse de acuerdo.

Vender discos solía ser el secreto del éxito. La trayectoria de Black Eyed Peas se basa en las conexiones corporativas. El mes pasado, en un concierto en la icónica Times Square de Nueva York para promover una nueva línea de televisores en 3-D de Samsung, el grupo conoció al director de Avatar, James Cameron, que también se encontraba ahí para respaldar a Samsung. Hablaron con él sobre la posibilidad de que dirija una película en 3-D que planean comenzar a rodar el próximo mes sobre sus viajes y conciertos y meditaciones sobre temas de tecnología, sueños y el cerebro.

Los Black Eyed Peas van camino de ser uno de los grupos con mayores ingresos este año. Su último álbum, The E.N.D., ha vendido 2,3 millones de copias y tres de sus sencillos han escalado al número uno de las listas de éxitos. Una estimación aproximada de los ingresos de las ventas de música en EE.UU. del grupo ¿excluyendo los ingresos por licencias, publicaciones y otros¿ alcanza los US$10,1 millones en el último año.
Will.i.am afirma que los patrocinios corporativos son igual de importantes. En los meses previos al lanzamiento de su álbum Elephunk, Black Eyed Peas firmó acuerdos con compañías como Best Buy, Apple y la liga de baloncesto profesional NBA, entrando a millones de hogares estadounidenses de la mano de campañas publicitarias multimillonarias.

El bombardeo promocional continúa. En el último año, el grupo actuó en el partido inicial de la liga profesional de fútbol americano, en la fiesta de fin de año en Times Square, en la ceremonia de los Grammy (ganaron seis premios) y en el desfile de moda de la marca de lencería Victoria's Secret.

La gira actual del grupo, para la cual AEG Live contrató 100 conciertos internacionales (el único en América Latina fue el 5 de diciembre en Ciudad de México), es una prueba para determinar si el grupo puede llenar grandes estadios de forma consistente. El comienzo es prometedor: con 22 conciertos en EE.UU., la banda ya ha recaudado unos US$18 millones.

La nueva rebelión

En la época en que la música pop era sinónimo de rebelión, que una banda se "vendiera" a una gran compañía era tan improbable como ver a alguien con un traje de Armani en Woodstock. Para las compañías, era demasiado arriesgado; para los fans, una traición.

Esto cambió cuando los anunciantes empezaron a usar elementos de la contracultura en su publicidad, como la canción Start Me Up de los Rolling Stone para una campaña de Microsoft. Con el tiempo, las acusaciones de "vendidos" disminuyeron. A medida que se desplomaban las ventas de CD y el marketing discográfico perdía fuerza, las bandas más nuevas comenzaron a buscar otras fuentes de ingresos. Los Black Eyed Peas aprendieron rápido.
La banda aún afronta acusaciones de que son cómplices en esta situación. "Hay que absorber las críticas, y a veces duelen mucho", dice Fergie, también conocida como Stacy Ferguson, cuya incorporación al grupo en 2003 coincidió con sus primeros grandes éxitos y una ola de acuerdos publicitarios.

Will.i.am, nacido William Adams Jr. y de 35 años de edad, se crió en las viviendas subvencionadas de la conflictiva zona este de Los Ángeles. Hijo de la generación del hip-hop, cita a la canción My Adidas de Run DMC como una mezcla influyente de arte y comercio.

Por aquel entonces, el grupo tenía una imagen y sonido diferentes, más similares al rap callejero de grupos como A Tribe Called Quest y De la Soul. Además de will.i.am, el grupo incluía a Allen Pineda, un rapero filipino que se hace llamar apl.de.ap, y Jaime Gómez, cuyo nombre artístico es Taboo.

Will.i.am también recibió ayuda de un equipo de veteranos con conexiones en la industria, incluyendo al manager David Sonenberg, cuya lista de clientes empezó con Meat Loaf y creció hasta incluir a grupos como los Fugees. El sello disquero Interscope firmó a Black Eyed Peas en 1997. Desde entonces, el grupo ha vendido en todo el mundo más de 26 millones de álbumes. Bajo Interscope, will.i.am tiene su propio sello y su red social por Internet, Dipdive, la plataforma que usó para lanzar el video Yes We Can que se convirtió en la piedra angular de la campaña presidencial de Barack Obama.

Es evidente que pocos de los acuerdos publicitarios se habrían producido si los Black Eyed Peas no hubieran tenido una serie de éxitos que los respaldaran. El reciente sencillo I Gotta Feeling se escucha en los estadios deportivos, en bodas y en videos de YouTube. "Pagaría lo que fuera por esa canción", afirma Marty Bandier, presidente ejecutivo de la editorial musical Sony/ATV.

Will.i.am. afirma que la banda ha conseguido el equilibrio adecuado con la música en su estrategia corporativa. "Hay que usarlo de la manera correcta. Es un martillo y un clavo. La mayoría de la gente se limita a pasear con los martillos como si fueran collares. Yo soy más de decir: ¿Sabe que se puede hacer con esto? ¡Bang! ¡Bang! Voy a construir una casa".