La buena reputación crea valor para las compañías

Admiración y respeto, el compromiso con las mejores causas del ser humano y el planeta, es hoy -en un mundo globalizado con mercados muy competidos- el principal atributo que contribuye a la buena reputación de las empresas.

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mayo 30 de 2011 - 05:00 a.m.
2011-05-30

Pero ser de verdad, no sólo parecerlo: con proyectos sostenibles, reales, de largo plazo. Nada de maquillaje o fundaciones sin presupuesto que usan para salir en las fotos de los periódicos y decir que hay programas de responsabilidad social en curso. Eso no sirve, y a la larga es peor, porque todos se dan cuenta que es artificial. La reputación de una compañía surge del conjunto de percepciones que tienen los distintos actores de la sociedad que interactúan con esta: clientes, empleados, accionistas, competidores, autoridades, periodistas. Y evidentemente estamos hablando de un buen número de atributos: cumplimiento, tradición, innovación, responsabilidad, servicio al cliente, entre otros. Pero en mercados altamente competidos, como son casi todos hoy -carros, comida, ropa, tiquetes aéreos-, con estándares y productos similares, se destaca el que se diferencia. ¿Cómo? Mostrando su compromiso con el cuidado del medio ambiente, los derechos humanos, la educación y la salud. Estos son valores y causas básicas que hoy los consumidores quieren apoyar porque se ha creado una mayor conciencia de que hay que cuidar el planeta y ser solidarios con otros seres humanos que sufren por la pobreza, el invierno o el desplazamiento forzado. No estamos hablando de donaciones por una vez que, por supuesto, siempre son bienvenidas y oportunas, sino de políticas empresariales de largo alcance que tengan impactos reales y profundos en el bienestar de las personas, comunidades y el cuidado del medio ambiente. Y en este escenario resulta legítimo comunicar estos proyectos que se convierten en ejemplo para otras empresas. La buena reputación así entendida, crea valor para las compañías. Esto, por supuesto, no siempre fue así. Los paradigmas de manejo empresarial han evolucionado a través de los años. Lo que hoy sabemos es que lo han hecho de la mano de los inventos y los avances tecnológicos, así como al ritmo de los patrones de comportamiento social. Con la Revolución Industrial, nació un enfoque de gerencia industrial construido alrededor de las líneas de producción. Luego, en la medida en que el mercado creció y se consolidó la clase media en los países desarrollados, aparecieron otros enfoques de manejo de las empresas como el del control de calidad o el servicio al cliente. Nacieron las estrategias de mercadeo y las campañas de publicidad. Se hicieron investigaciones de mercados, encuestas y grupos focales, para ver las preferencias de los clientes, para conocer su estilo de vida y sus patrones de consumo. El foco de la gerencia estratégica se desplazó de la elaboración de los productos a las necesidades del cliente. Y hoy el foco sigue estando en las personas, pero en un sentido más amplio. Si a la organización le va bien, le debe ir igual a la comunidad y al país en su conjunto. Ya no estamos en las bárbaras épocas del desarrollo de enclave, en donde una empresa producía, se hacían ricos sus socios, se encerraban dentro de una malla y de puertas para afuera, que el Gobierno responda. Hay un mercado donde el consumidor escoge frente a decenas de opciones más o menos de la misma calidad y precio. El mercado se convierte en un escenario de transformación social, en la medida en que los consumidores eligen sus productos teniendo en cuenta también el compromiso social o medioambiental que tengan las empresas que los venden. Eso es lo que hoy incide, en mayor medida, en la creación de buena reputación de las compañía, que con sus utilidades financian campañas de nutrición o invierten en el cuidado de los bosques, o lo contrario: las que no lo hacen y no se destacan. Ese es el concepto de Michael Porter de valor compartido: la unión entre competitividad de las empresas y el bienestar y avance económico de comunidades y países. Uno y otro hacen parte de la misma realidad social. El pronóstico es sencillo: quienes se tomen ese camino sobrevivirán en el nuevo escenario competitivo global, marcado por la solidaridad. Por otro lado, las compañías que no lo hagan desaparecerán como lo hicieron las que no desarrollaron una línea de producción, control de calidad o servicio al cliente. Curiosa paradoja: las luchas fundamentales que hace tres o cuatro décadas emprendieron en EE. UU. y Europa las ONG, organizaciones nacidas dentro de ideologías de izquierda, hoy son la esencia de un paradigma empresarial liderado por las grandes multinacionales capitalistas. Esto lo que demuestra es que unas y otras no eran tan malas.HELGON

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