Las cadenas de ropa tratan de bajar una talla

Como parte de su proceso de recuperación de la crisis, los minoristas de EE.UU. optan por menos locales y más pequeños

Finanzas
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marzo 26 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-03-26

Los minoristas de Estados Unidos han cambiado de estrategia para impulsar sus ganancias: siguiendo el modelo de los jeans que se encogen para ajustarse a la figura, las empresas han optado por reducir el tamaño de sus tiendas para adaptarse a la realidad del mercado.

Durante más de 20 años, los minoristas de ropa en centros comerciales saturaron el mercado, con una tenaz expansión de establecimientos y construyéndolos cada vez más grandes. Sin embargo ahora, golpeadas por la recesión, cadenas minoristas como Gap Inc. y Ann Taylor Stores Corp. evalúan con cuidado sus negocios, en busca de formas de reducir el tamaño de algunos de sus puntos de ventas.

Estas iniciativas marcan una nueva fase en la respuesta de la industria a la debilidad de la economía. Después de que los consumidores cerraran sus billeteras a fines de 2008, las ventas cayeron en picada y los minoristas se vieron obligados a despedir a empleados y reducir drásticamente sus inventarios.

Ahora, muchos se replantean qué hacer con sus propiedades inmobiliarias, uno de los mayores gastos en la industria, como un paso trascendental hacia la recuperación.

"Durante los años 90, todo el mundo quería un local más grande", dice Kay Krill, presidenta ejecutiva de Ann Taylor. "Ahora, todos intentamos salir de esas tiendas más grandes". Krill dice que sus nuevos establecimientos serán una tercera parte más pequeños. "Me gusta la productividad", apunta.

Las ventas promedio por metro cuadrado en los centros comerciales estadounidenses, una cifra seguida como indicador de la salud del sector, tocó techo en 2007 con US$4.887, según la firma de investigación Green Street Advisors Inc. Para fines de 2009, el promedio cayó a US$4.316, anulando cinco años de crecimiento.

Para muchos minoristas, el declive ha sido aun más grande. Las ventas por metro cuadrado de Gap, la mayor cadena de tiendas de ropa de EE.UU., se redujeron 40% entre 1999 y 2009 a apenas US$3.451. Los metros cuadrados que ocupan las tiendas de la empresa, que también posee las marcas Banana Republic y Old Navy, se dispararon 62% en ese período, a pesar de que el número de locales sólo aumentó 2,5%.

Gap está sufriendo una "resaca de los años de bonanza", dice su directora de finanzas Sabrina Simmons. La empresa quiere encoger el tamaño de las tiendas que llevan su nombre, de un promedio actual de aproximadamente 1.700 metros cuadrados a entre 750 y 1.100 metros cuadrados. "Con toda franqueza, no es una experiencia tan positiva de compras como la experiencia más íntima en una tienda más pequeña", apuntó Simmons.

Menos locales

En lugares donde Gap cuenta con múltiples formatos de tienda ¿como Gap Kids, para niños, y Gap Body, de ropa interior¿ la empresa quiere consolidarlas en un solo local.

Sin embargo, largos contratos de arriendo podrían dificultar el cierre inmediato de establecimientos. Aunque suele ser posible persuadir a los propietarios de los centros comerciales a que acepten una reducción, porque así mantienen la presencia de la marca y evitan tener una tienda vacía.

Gap cuenta con un poder de apalancamiento porque normalmente suele ser nombrada como coarrendataria en los contratos de alquiler de otros minoristas, lo que significa que esas empresas pueden exigir descuentos si Gap sale de un centro comercial, explica Kimberly Greenberger, directora gerente de análisis del sector de confecciones de Citigroup. Gap también suele firmar contratos con una duración de cinco años, casi la mitad que el promedio del sector.

"Llenar una tienda de 1.000 metros cuadrados con buenas ideas es mucho más difícil que llenar una tienda de 300 metros cuadrados de buenas ideas", afirma Paul Lejuez, analista del sector minorista de Credit Suisse. El experto cree que las tiendas más grandes de marca Gap obligaron a la empresa a abastecer sus locales con una gama de ropa mucho más amplia para servir a una base de clientes de edad más variada, lo que debilitó su imagen.

"Los llevó a cambiar de estrategia y, 10 años después, siguen sufriendo los efectos", apunta Lejuez.

Gap no quiso hacer comentarios sobre cómo el tamaño influyó en sus decisiones estratégicas.

Glenn Murphy, que se incorporó a Gap como presidente ejecutivo a mediados de 2007, tiene como prioridad la reducción del portafolio de bienes raíces de la compañía.

Con todo, algunos minoristas con tendencias de ventas fuertes siguen expandiendo sus tiendas. Aéropostale Inc., la cadena estadounidense de moda más barata para adolescentes, que tiene algunos de los locales más pequeños en los centros comerciales, registró un alza considerable de sus ventas por metro cuadrado.

De las aproximadamente 950 tiendas de Aéropostale en EE.UU., 170 registraron ventas por metro cuadrado de más de US$8.600, dijo hace poco su copresidente ejecutivo Tom Johnson. La empresa ahora planea "aumentar el área en varios de sus establecimientos", añadió.

Para los minoristas que se están encogiendo, las tiendas más pequeñas no están exentas de desafíos, puntualiza Matthew Katz, director de la consultora AlixPartners. En especial, la falta de espacio para mostrar el inventario obliga a las empresas a acelerar el flujo de los productos de sus proveedores o a diseñar nuevas maneras de almacenar y presentar la mercancía.