La caída del consumo golpea a un gigante minorista

Macy's ha tenido que recortar gastos en contrataciones, renovaciones y marketing

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noviembre 27 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-11-27

Cuando Macy's Inc. pagó US$11.500 millones para comprar a su rival May Co. en 2005, los inversionistas preguntaron si la consolidación podría salvar a la cadena de tiendas por departamentos estadounidense o sólo prolongar su declive.

De momento parece más la última opción. La compañía perdió US$30 millones en los primeros nueve meses del año sobre una reducción de las ventas del 4,3%. En las próximas semanas se espera una marcada disminución del consumo, lo que convertiría esta temporada navideña en la más gris en casi dos décadas. La reducción del consumo ya ha provocado la quiebra de competidores más pequeños.

El presidente ejecutivo de Macy's, Terry Lundgren, dice que ser una compañía de gran volumen ha ayudando a la cadena de 856 tiendas a soportar la crisis. "No me gustaría estar en una situación en la que sólo tuviera un puñado de tiendas regionales para competir en este clima", dijo el ejecutivo de 56 años.

Debido a la reciente convulsión económica "la fusión no prosperó tan pronto como se esperaba", dice Arnold Aronson, un director administrativo de estrategias de venta en la consultora Kurt Salmon Associates.

Craig Johnson, presidente de Customer Growth Partners, una firma de investigación de mercado, dice que Macy's ha estado "aguantando bien" comparado con tiendas por departamentos medianas. Pero como la mayoría de tiendas por departamentos tradicionales, está "sufriendo la erosión" en el segmento de ropa, a medida que los consumidores optan por tiendas de descuento.

Una pregunta pendiente es si Macy's podrá refinanciar los US$950 millones en deuda que se vencen el año que viene. Aunque analistas dicen que la compañía no tiene problemas de liquidez a corto plazo, probablemente deberá recurrir a una línea de crédito renovable de US$2.000 millones para pagar al menos parte de la deuda de US$350 millones que se vence en abril y US$600 millones que se vence en julio si los mercados de crédito no mejoran de aquí a entonces.

La directora general de finanzas de Macy's, Karen Hoguet, dijo que espera que los mercados de crédito "se muestren receptivos" para que Macy's pueda refinanciar su deuda. Si la deuda de Macy's, sólo un poco por encima del nivel "basura", es rebajada por las agencias de calificación, los gastos en intereses aumentarían.

Hoguet dijo durante una llamada con inversionistas este mes que Macy's "va a hacer lo que sea necesario para mantener la calificación de grado inversión".

A fines del tercer trimestre, Macy's tenía US$300 millones en efectivo y equivalentes. Y la cadena no ha proyectado el flujo de efectivo para el cuarto trimestre.

A medida que las ventas se deterioraban en los últimos meses, Lundgren redujo los planes de contratación para la temporada de fin de año, así como su presupuesto de marketing para el año fiscal 2009. Para conservar efectivo, redujo su presupuesto de capital para 2009 en casi 50% a entre US$550 millones y US$600 millones, sobre todo posponiendo renovaciones de tiendas.

"He revisado cada línea de gasto para asegurarme de que las cosas que estamos eliminando o posponiendo son las correctas", dijo el ejecutivo.

Lundgren insiste que la fusión fue el paso correcto a pesar de los baches iniciales que incluyeron el cierre de nueve tiendas May de bajo desempeño. El tamaño combinado de la compañía ha ayudado a la cadena a conseguir mejores resultados que sus competidores directos, dice.

Gestionando el inventario y recortando costos, la compañía mejoró los márgenes brutos en el último trimestre en 0,2 puntos porcentuales, comparado con un declive del 3,4% en su rival NordstromInc.

Macy's ha podido sacarle partido a su tamaño con una campaña publicitaria en todo Estados Unidos y ofertas exclusivas con marcas como Tommy Hilfiger, Martha Stewart y Donald Trump. También ha añadido nuevas categorías como los juguetes, alquilando espacios a vendedores como FAO Schwarz. En una prueba el año pasado en Chicago, la tienda de juguetes ayudó a mejorar las ventas en el departamento contiguo de ropa para niños.

Acuerdos de este tipo han ayudado a Macy's a destacarse frente a su competencia y a mejorar su imagen. YouGovPolimetrix, que encuesta a estadounidenses sobre su percepción de diversas marcas, halló que en los últimos 18 meses, la reputación de Macy's ha mejorado más que la de cualquier otra tienda por departamentos.

Otras iniciativas también están resultando. Un nuevo programa llamado My Macy's que adapta sus productos a los gustos regionales ha mostrado resultados alentadores.

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