Canalizar la innovación del consumidor de bajos ingresos

Canalizar la innovación del consumidor de bajos ingresos

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marzo 23 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-03-23

Empresas globales que han intentado servir el BOP han aprendido que productos y procesos que funcionan bien en mercados desarrollados no siempre funcionan en BOP.

JOSÉ ANTONIO ROSA*
Becario Fulbright en Colombia
Empresarios, tomen nota: la capacidad de innovación de consumidores de bajos ingresos puede ser un factor poderoso para servir al segmento de la base de la pirámide (BOP), y hasta en el desarrollo de productos sostenibles que eventualmente pueden ser exitosos en mercados más desarrollados. Esto sugiere que esa capacidad de innovación debe ser alimentada, y no ignorada.
Muchas empresas globales que han intentado servir el BOP han aprendido que productos y procesos que funcionan bien en mercados desarrollados no siempre funcionan en los de BOP; y que los mejores productos y métodos de comercialización para el BOP son frecuentemente los desarrollados por innovadores del BOP. Las empresas han reconocido que comerciantes en el BOP son inteligentes e innovadores, y pueden lograr productividad y efectividad en lo que venden con muy pocos recursos porque así viven - haciendo mucho con lo poco que tienen disponible.
INNOVAR
Clave de toda actividad innovadora, y especialmente en el BOP, es la influencia de la esperanza en la innovación. Pero primero, vamos a entender qué es la innovación. Intentos creativos siempre envuelven la recombinación de cosas ya conocidas en arreglos novedosos que producen buenos resultados; y cuanto mayor es la brecha entre las necesidades y los recursos, más amplia es la gama de dominios conceptuales de donde surgen los elementos de la combinación novedosa. Una consumidora de alto estrato tratando de sacar una mancha al vestido puede comprar dos o tres productos de limpieza y combinarlos. Todos los productos vienen del mismo dominio conceptual. Una consumidora de bajo estrato en busca del mismo resultado busca soluciones en la naturaleza (hojas y raíces), en minerales y solventes, y en combustibles. Y con frecuencia ocurre que el innovador BOP desarrolla una mejor idea para remover manchas, parte de la razón por la que tenemos confianza en 'las soluciones del campo' para resolver problemas de consumo doméstico.
ESPERANZA EN <EM><QA0>
TRES FACETAS
¿Cómo influye la esperanza a la innovación? La esperanza es una emoción compleja compuesta de tres facetas: esperar, tener esperanza y estar esperanzado. El esperar es una emoción energizante que varía en función de cuánto la persona aspira a algo. Si el resultado deseado parece posible y la aspiración es fuerte, se elevan la energía y la acción. Si la esperanza decae, la persona pierde energía y puede darse por vencida. Esperar es necesario para trabajar fuerte y mantenerse alerta a oportunidades.
Tener esperanza es un estado emocional placentero y enriquecedor que surge cuando entretenemos la idea que algo que deseamos es posible. Tener esperanza promueve una sensación de bienestar que nos motiva porque cambia nuestra perspectiva al futuro. Tener esperanza nos da ilusiones positivas y pensamiento motivado. Nos faculta a ignorar obstáculos, centrar posibilidades, y superar problemas. Cuando se combina la energía de esperar con el sesgo positivo de tener esperanza, se desatan intentos novedosos que no surgirían si las personas fueran completamente racionalistas y realistas. Los grandes intentos pueden ser muy productivos, y entre los innovadores del BOP la cantidad de intentos y amplitud de las fuentes de conocimiento que se aplican llevan a innovaciones consideradas imposibles por muchos innovadores en las grandes empresas.
Ser esperanzado es considerar la probabilidad de que lo que queremos se logrará. Si un corredor se concentra en la idea que tiene 'el 60% de probabilidad de correr dos kilómetros en seis minutos', él está en un estado esperanzado, y es un estado que conlleva a acoplar y canalizar las emociones motivadoras pero poco controladas de esperar y tener esperanza, y conduce a mejores decisiones.
LA ESPERANZA AYUDA <QA0>
A LA INNOVACIÓN
Las tres facetas de la esperanza son necesarias para la innovación. Necesitamos energía para pensar e intentar nuevas combinaciones, para no darnos por vencidos cuando los experimentos no salen, y para explorar el entorno constantemente en busca de nuevas posibilidades. Innovar es duro, y necesitamos energía para seguir adelante. También necesitamos las ilusiones positivas que vienen de tener esperanza para ignorar evidencia negativa que nos dice que no se puede hacer e intentar lo inesperado. Energía y la sensación de bienestar puede llevar a las personas a logros que otros consideran imposibles, y entre los consumidores del BOP esto es aún más importante, porque es probable que ellos están intentando combinaciones de una amplia gama de dominios por sus limitados recursos y los enormes obstáculos que los enfrentan. En el BOP, muchos retos sólo pueden ser superados por la esperanza. Innovadores alimentados por esperar y tener esperanza sacan ideas que no se le ocurren a personas mejor acomodadas. Muchos intentan experimentos riesgosos. No tenemos que mirar más allá los ingeniosos aparatos e invenciones que se ven en los barrios BOP de Colombia para apreciar la innovación del segmento.
Pero los innovadores BOP también tienen que considerar las probabilidades en sus intentos y no dejarse llevar solamente por la energía y las sensaciones placenteras, de manera que cuando los resultados deseados son demasiado optimistas y con poca probabilidad de éxito en relación al riesgo, que no los persigan con imprudencia temeraria. Cuando las personas llegan a la desesperación intentan cosas sólo para tener esperanza, y en esos momentos toman enormes riesgos, como maquinaria que los lastiman y ponen a otros en peligro, y experimentos que contaminan el medio ambiente. Este tipo de resultado es más probable cuando la innovación es alimentada por energía y la sensación de bienestar sin el temple que proviene de ser esperanzador. 

Canalizando la innovación del BOP responsablemente

Porque el innovador BOP conoce bien a su mercados e innova constantemente por necesidad, es lógico que las empresas busquen formar alianzas con ellos y les permita acceder a recursos para llevar a cabo más experimentos y llegar a mejores productos y servicios. Los innovadores BOP tienden a ser más económicos en sus diseños, y ha acceder a dominios y combinaciones que los ingenieros y los científicos no pudo prever. Lo imposible se convierte en oportunidad para los innovadores BOP, y producen soluciones sorprendentes. La esperanza compleja los lleva a conceptualizaciones inaccesible a aquellos que dependen menos de la esperanza.
Por otro lado, es importante que no se le permita al innovador BOP caer en niveles de desesperación que los lleve a experimentación para regresar a un estado de tener esperanza. Ellos se tienen que mantener a un nivel de funcionamiento emocional en el que puedan canalizar sus energías y esfuerzos templadamente, cogiendo riesgos considerados y no desesperados. Las empresas no tienen que proveerle todas las necesidades al innovador BOP, ya que ellos quieren crear y vender con dignidad y no convertirse en dependientes de la empresa. Sin embargo, una red de seguridad también debe ser proporcionada que proteja a los innovadores y consumidores del BOP de niveles de desesperación que los lleven a riesgos destructivos.

* Ph.D. en Administración de Empresas de la Universidad de Michigan. Vinculado a la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes.
- Con el apoyo del profesor Carlos Andrés Trujillo.

 

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