Capitales compiten por atraer turistas e inversión

Bogotá, Medellín, Cali y Cartagena están posicionando sus marcas-ciudad, mientras que Bucaramanga da los primeros pasos en el mismo proceso. Todas destinan recursos según sus capacidades.

La idea es mostrar la mejor imagen hacia adentro y hacia afuera.

Archivo Portafolio.co

La idea es mostrar la mejor imagen hacia adentro y hacia afuera.

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abril 21 de 2014 - 11:50 p.m.
2014-04-21

No solo Colombia libra una lucha sin cuartel con sus vecinos de América Latina para mercadearse como el destino más promisorio de turistas, inversión y talento. También, internamente, las principales capitales están haciendo esfuerzos y desembolsan millonarios recursos con el fin de posicionar su identidad y salirles adelante a las demás en una promoción que les permita brillar con luz propia.

En esa competencia, Bogotá, Medellín, Cartagena y Valle han tomado la delantera en la creación de su marca-ciudad; Bucaramanga las sigue de cerca.

En general, se trata de procesos impulsados por el sector público, las cámaras de comercio y los gremios, pues la idea es que los resultados se traduzcan en beneficios no solo para las empresas que logran cerrar negocios, sino que se irrigan a toda la comunidad.

También poseen grados de sofisticación diferentes.

Por ejemplo, Bogotá trabaja en el tema desde el 2008 mediante una alianza público-privada entre la Oficina Distrital de Turismo, la Cámara de Comercio e Invest in Bogotá, la entidad que se formó con ese objetivo específico.

Así lanzaron una convocatoria internacional, y contrataron a Inpolis, una consultora alemana con experiencia en la gestión de las marcas-ciudad de Berlín y Dresden (Alemania), Atenas (Grecia), Chipre y Brisbane (Australia).

“El objetivo es construir en el tiempo, de manera consistente, una imagen de ciudad positiva que la haga más competitiva”, le dijo a Portafolio un vocero de Invest in Bogotá.

No hay un presupuesto específico, pero cada una de las entidades comprometidas, así como sus aliados (Corferias y el Bureau de Convenciones), encamina acciones con ese mismo propósito, según el vocero.

En el caso de la capital antioqueña, son recordados los comerciales de ‘Quiero a Medellín’, que en la aciaga década del 90 buscaban generar sentido de pertenencia entre su gente.

Después fue ‘Medellín es primavera’, entre otros intentos, y ahora toda la campaña se sostiene en el título internacional de ciudad innovadora que recibió el año pasado esta capital.

MÁS DE $ 30.000 MILLONES

En el posicionamiento de Medellinnovation, la nueva marca, la Administración invierte 1.000 millones de pesos, pero, según el gerente de Ruta N –entidad encargada del tema–, Juan Camilo Quintero, esta cantidad se multiplicaría por 30 con las pautas en medios que haga el sector privado bajo esa misma sombrilla.

La intención es allegar el turismo de negocios, inversión en emprendimientos tecnológicos y de innovación, y seducir a talentos excepcionales en esos campos para que pongan sus bases en la que busca trascender el título de ‘Ciudad de la eterna primavera’ a ciudad innovadora.

“Pero tan importante como la marca es cómo toda la región se moviliza frente a unos objetivos específicos”, dice Quintero.

La marca se viene madurando hace un año y en pocos días será presentada en sociedad.

Y aunque se podría pensar que la Heroica no necesita mayor esfuerzo para ‘venderse’, no solo por detentar el título de Patrimonio de la Humanidad, de la Unesco, sino por sus playas, su arquitectura y su historia, sigue esforzándose por no perder terreno. En este caso, la competencia es con los demás paraísos del Caribe, según la directora de la Corporación de Turismo, Zuly Salazar. Pero también con ciudades como Medellín y Bogotá, que intentan arañarle turistas.

Por otra parte, María Eugenia Lloreda, directora de Invest Pacific, explica que a finales de abril culminará un estudio de Young & Rubicam para determinar los elementos que configuran la identidad valluna.

Sin embargo, adelantó que explotarán elementos como la cercanía con el Pacífico, la salsa y la calidez de su gente. Luego, viene la configuración de la marca, que estará formulada hacia junio.

Las dos primeras fases cuestan 80 millones de pesos y aún no se ha definido cuánto valdrá la tercera, consistente en la aplicación de una estrategia en medios, que en todo caso tendría que contar con el concurso del sector privado.

“Cada gobierno ha sacado una marca, pero lo que queremos es un proceso de largo aliento, una marca que perdure más allá de las administraciones”, afirma Lloreda.

En el otro extremo del país, el nororiente, Bucaramanga no se quiere quedar atrás, animada por el auge social y económico que vive.

De hecho, también contrató una consultoría que está auscultando los rasgos identitarios de la región, y en semanas oficializará la constitución de Invest Santander, la agencia que los gremios y el gobierno seccional usarán como motor de inversión, según lo confirma el director de la oficina de Asuntos Internacionales de la Alcaldía, Javier Ribero. La pelea de estas cinco regiones es por no quedarse rezagadas del proceso de globalización que vive el país, y de hacerse partícipes de las ganancias.

RESULTADO POSITIVO PARA POCA PLATA

Mientras Perú y Ecuador invierten de US$ 25 a 30 millones para posicionar su marca país, Colombia cuenta con 4 millones de dólares en el 2014: el 85 por ciento se va en promoción, y el resto en funcionamiento.

“Es un presupuesto bajo, pero con esto trabajamos”, dice el gerente de la Marca País Colombia, José Pablo Arango.

Añade que el país ha subido del puesto 91 al 84 a nivel mundial en estudios reputacionales, y del 12 al 9 entre los latinoamericanos. Hoy día, el núcleo de este trabajo es la frase “la respuesta es Colombia”, que destaca sus virtudes para invertir y ser visitado. Más de 400 empresas han adoptado la campaña.

Néstor Alonso López

Redacción Portafolio

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