La carrera por las pestañas perfectas

Las compañías de cosméticos compiten por satisfacer la demanda de las mujeres obsesionadas con el volumen

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marzo 04 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-03-04

Para Janet Garaguso, belleza significa aplicar capas de rímel (pestañina) todas las mañanas y luego, con mucho cuidado, separar y delinear las pestañas que quedan pegadas con la punta de un gancho de ropa.

La empleada judicial de 44 años, del estado de Nueva York, ha seguido esta rutina durante 30 años. No se ha pinchado el ojo desde la adolescencia, cuando ocurrió "sólo una vez". "De vez en cuando me lastimo el párpado, pero no es nada grave", afirma.

Garaguso es una de las muchas mujeres que hacen todo lo que está a su alcance para alargar sus pestañas. Son tantas mujeres que la industria de cosméticos les puso un nombre: "buscadoras de volumen". Para satisfacer sus necesidades, las empresas están invirtiendo más tiempo y dinero en productos destinados a ellas. Desde tecnologías duales de cepillos aplicadores de rímel hasta permanentes de pestañas, pasando por extensiones individuales y medicamentos recetados, los ejecutivos del sector de cosméticos se están apresurando para satisfacer el apetito voraz de las buscadoras de volumen.

Investigadores de CoverGirl, una marca de cosméticos de Procter & Gamble, afirman que 40% de las usuarias de rímel son buscadoras de volumen que consumen una gran cantidad del producto. Las mujeres promedio se aplican unas seis capas de rímel por ojo. Las buscadoras de volumen aumentan esa cantidad a 30 o 40, y a continuación usan palillos, ganchos clips, alfileres o la parte de atrás de sus aretes para separar y delinear las pestañas, señalan los ejecutivos de CoverGirl. "Cuando les preguntamos por qué hacían esto, culparon a sus pestañas, no a la pestañina", sostiene Esi Eggleston Bracey, vicepresidente de cosméticos globales de P&G. "Ahí nos dimos cuenta de que teníamos una oportunidad".

Para brindar volumen sin que las pestañas se peguen en grupos, los diseñadores de los productos de CoverGirl desarrollaron un cepillo enorme con más cerdas. Las primeras pruebas llegaron demasiado lejos. Llamados "Titán" y "Bruto" internamente, los cepillos eran tan grandes que las usuarias no podían ver sus ojos cuando aplicaban el producto.

Un desafío es suplir la necesidad de las buscadoras de volúmenes sin ahuyentar a las usuarias normales que simplemente quieren evitar que sus pestañas se peguen. Para su producto "LashBlast", CoverGirl buscó una fórmula que proporcionara una cobertura marcada con un solo toque del producto. De todos modos, el líquido negro debía fluir lo suficiente para quienes habitualmente se aplican varias capas.

Desde su lanzamiento hace dos años, LashBlastse ha convertido en el rímel de mayor venta en Estados Unidos, según la firma de investigación de mercado Information Resources Inc. Las ventas de rímel en ese país ascendieron a US$537 millones el año pasado, un aumento de 10% frente al año anterior, aunque sus cifras no incluyen datos de la cadena minorista Walt-Mart Stores Inc.

Maybelline New York, propiedad de L'Oréal SA de Francia, ofrece un aplicador de rímel con pilas que vibra y que pulsa 7.000 veces con cada pasada. Pulse Perfection, presentado a mediados del año pasado, sostiene que las vibraciones delinean pestañas individuales "para una separación perfecta".

"No es necesario usar alfileres para quitar el rímel acumulado", señala David Greenberg, presidente de Maybelline. Poner un aplicador que vibra en el ojo puede ser un tanto molesto, admite el ejecutivo. "Esto es para quienes usan muchos cosméticos y son muy exigentes", dice. Alrededor de todas las ventas de rímel son de productos que prometen la capacidad de "agregar volumen", afirma Karen Fondu, presidenta de la marca L'Oréal Paris, quien se identifica como buscadora de volumen. En enero, L'Oréal Paris presentó un suero que promete fortalecer las pestañas en cuatro semanas.

Algunas buscadoras de volumen abandonan el rímel por completo. Tras años de usar alfileres y pinzas de depilar para separar sus pestañas, Leigh Rossini, una publicista de Nueva York, decidió usar extensiones de pestañas. Cada dos semanas, gasta US$55 en una cita de una hora de duración para que le peguen extensiones de 1,25 centímetros cada una.

Mary Ann Honstrater, una entrenadora de perros que vive en Los Ángeles, visita el salón de belleza cada tres meses para que le hagan una permanente a sus pestañas y luego las tiñan de negro oscuro.

Frustrada por sus pestañas finas y de color claro, Teresa McMillan, una enfermera de 55 años, recurrió a Latisse, un medicamento recetado que promete pestañas con más cuerpo y más largas.

Tras 11 meses de pasar la solución por sus pestañas superiores antes de acostarse, McMillan está "encantada". Paga US$125 por una dosis mensual. El fabricante del medicamento, Allergan Inc., prevé que Latisse registre ventas de unos US$140 millones este año.

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