Los cerebros detrás de Prada

Los cerebros detrás de Prada

Finanzas
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marzo 19 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-03-19

Patrizio Bertelli, el canoso y espigado presidente ejecutivo de la casa de moda italiana Prada, es de aquellos que les gusta gritar.

Esta tarde, su ira se dirige contra la cadena estadounidense de tiendas por departamento Neiman Marcus. Bertelli acaba de conocer al presidente de la junta directiva de Neiman, Burton Tansky, quien viajó desde Dallas expresamente para resolver las diferencias sobre cómo la cadena exhibe la ropa, zapatos, bolsos y perfumes de Prada.

"Le dije a Tansky: no venga aquí a hacerse el tejano conmigo. Me importa un comino su actuación de John Wayne", ruge Bertelli en su marcado acento toscano, con su nariz aguileña moviéndose nerviosamente entre la montura negra de sus anteojos.

Como gerente de una de las casas de moda más importantes del mundo, Bertelli aún está resentido por la decisión de los minoristas estadounidenses de reducir drásticamente los precios de las marcas de lujo a finales de 2008 como reacción a la crisis económica.

Ahora que la economía repunta, muchos ejecutivos de las casas de moda tratan de asumir más control sobre las ventas de las tiendas por departamento, especialmente Bertelli. "Me gusta Tansky. El problema real es que Estados Unidos es tan... egocéntrico".

Bertelli, de 63 años, es el cerebro de una marca que la mayoría de la gente asocia con su esposa, Miuccia Prada, la diseñadora vanguardista que a lo largo de los años ha creado sensaciones mundiales con mochilas (morrales) de nylon industrial, faldas plisadas con motivos de papel de colgadura y zapatos de plataforma con tacones altos.

Si Prada es una de las diseñadoras con mayor influencia en el mundo, Bertelli es el motor detrás de ella. Desde 1977, cuando la pareja se conoció en una feria comercial en Milán, Bertelli ha alentado a su esposa a asumir riesgos que han transformado a la compañía en un conglomerado global con US$2.400 millones en ventas, cuatro marcas ¿Prada, Miu Miu y los fabricantes de calzado Church y Car Shoe¿ y 267 locales desde San Francisco hasta Seúl.

"Es mucho más provocador que yo", dice Prada. "Con él, uno siempre está cuestionándose. Tenemos una pequeña regla de tres. Si dice algo más de tres veces, entonces tengo que pensarlo. A veces no quiero escuchar, pero lo hago".

La sociedad Bertelli-Prada es el corazón de una firma que ha prosperado en el último cuarto de siglo como una empresa claramente familiar, con Bertelli como el pater familias. Bertelli y la familia Prada poseen cerca de 95% de la compañía. Bertelli es el presidente ejecutivo y Prada la presidenta de la junta directiva. Él aporta la misma intensidad al lado empresarial de la marca como ella al creativo. Antiguos y actuales ejecutivos describen a Bertelli como un jefe inagotable y carismático con un conocimiento profundo de la compañía, desde el cosido de las costuras de los zapatos hasta el color de las paredes de las boutiques de Prada. Pero añaden que Bertelli puede abarcar demasiado. Tiene la última
palabra en todo, desde la contratación de personal hasta los pedidos de pieles preciosas para una línea de bolsos.

A Bertelli se le conoce por su mal genio, que en parte es un acto.

"Siempre le digo a Bertelli: te gusta esta reputación, si no la cambiarías", dice Prada, quien siempre se refiere a su marido por el apellido. En 1997, cuando supervisaba la decoración de una tienda Miu Miu en Manhattan, la emprendió contra un espejo y lo hizo añicos. "Hacía que la gente se viera demasiado gorda", recuerda Bertelli. En otra ocasión, rompió las luces traseras de varios autos que estaban en los lugares que no les correspondían en el estacionamiento de Prada. "Eso me gustó", dice con una sonrisa.

Su personalidad extravagante se extiende más allá de la oficina. Le gustan los autos, así que posee ocho, incluyendo varios Porsches.
También es un navegante ávido y ha participado en varias competencias internacionales.

Bertelli dice que la gente que abandona la compañía usa a veces su mal genio como excusa porque no pueden soportar la presión. "Es cierto que me enfado por cosas banales", reconoce. "Pero decir que soy irascible es también una excusa de la gente que no sirve. Mi comportamiento es siempre correcto y siempre trato de motivar a las personas".

La comunicación entre Bertelli y Prada es la más volcánica de todas, y se les conoce por sus fuertes discusiones. "Trabajamos duro. Tenemos una relación intensa y es agotador trabajar con él.

Pero lo admiro y respeto", dice Prada. "Esto es una guerra continua y para ser parte de esta compañía hay que estar entrenado".

Ambos coinciden en un punto crucial: para que la marca tenga éxito, las necesidades creativas y comerciales tienen que tener la misma importancia. En muchas casas de moda, a los diseñadores les cuesta cumplir las exigencias de los gerentes para que hagan ropa que se venda bien o que se pueda vender a un cierto nivel de precios.

Un matrimonio con peso

El dúo Bertelli-Prada es tan importante para el negocio que cuando la compañía se preparaba para salir a bolsa hace nueve años ¿lo que nunca ocurrió¿ los asesores financieros calificaron de "factor de riesgo" para los inversionistas la posibilidad de que decidieran no seguir trabajando juntos, según una fuente involucrada en los preparativos del debut bursátil. "No son gerentes, son propietarios y empresarios", afirma Sebastian Suhl, director de operaciones de Prada. "Ellos son la marca".

De todos modos, la forma de hacer negocios en uno de los grupos de moda más importantes del mundo podría crear tensiones si Bertelli y Prada reactivan sus planes de vender parte de la compañía en el mercado. "Creo que cualquiera estaría interesado en adquirir una participación en Prada", dice Bertelli. "Para dar a la compañía un futuro real, el mercado bursátil es la mejor opción".

La llegada de socios externos podría, por ejemplo, presionar a Bertelli para que contrate más gerentes de fuera para ayudarlo a gestionar la firma.

Las crecientes ambiciones de Bertelli han dejado a la firma con necesidad de fondos. Durante el rápido crecimiento en los años 90, Bertelli gastó más de US$500 millones para adquirir varias casas de moda pequeñas con la intención de convertirlas en marcas globales. La compra de Jil Sander, Helmut Lang y otras dejó a Prada con una deuda superior a los US$1.000 millones