Chrysler se apoya en la Web para ajustar sus avisos

Chrysler se apoya en la Web para ajustar sus avisos

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mayo 22 de 2009 - 05:00 a.m.
2009-05-22

Con un presupuesto para publicidad reducido y una necesidad apremiante de aumentar las ventas, Chrysler se está apoyando más en nuevas tecnologías para predecir de qué forma sus avisos podrían traducirse en ventas.

Un equipo de estadísticos, economistas, ingenieros de software y planificadores de medios de comunicación en Organic, la agencia de marketing digital de la automotriz, ha diseñado un sistema de "modelación de medios" que ayuda a la empresa a calcular las mejores formas de asignar sus fondos de marketing. El sistema calcula cuánto se necesita invertir en avisos para alcanzar ciertas metas de ventas y luego analiza de qué forma los avisos tanto en Internet como en otros medios afectan la actividad en la Web y, en última instancia, las ventas.

Las automotrices y otras empresas han utilizado herramientas de predicción durante años, pero los avisos digitales incrementaron la sofisticación del sistema y aceleraron el tiempo de reacción respecto de los datos recolectados.

"Como un especialista en marketing, me ayuda a ser más inteligente con el dinero que necesito para alcanzar las metas de ventas de las que somos responsables", afirma Susan Thomson, directora de medios y eventos de Chrysler.

Chrysler, que opera bajo la ley de bancarrota en medio de un rescate del gobierno de Estados Unidos, propuso destinar US$134 millones a publicidad durante las nueve semanas que prevé estar bajo protección de la ley de bancarrota, pero el equipo de trabajo de la industria automotriz del Departamento del Tesoro de EE.UU.
dijo que la empresa puede gastar sólo la mitad. En 2008, su gasto total en publicidad en EE.UU. cayó a US$801,3 millones, 34% menos que en 2007, según TNS Media Intelligence, una división de WPP.

Chrysler, por lo tanto, está desplegando la nueva tecnología para calcular sus presupuestos publicitarios y ajustar sus campañas de marketing. Una campaña para promover el reciente lanzamiento de la nueva camioneta Dogde Ram ilustra cómo funciona.

Casi seis meses antes del lanzamiento, un equipo de Organic comenzó a calcular cuánto dinero necesitaría gastar Chrysler para vender la cantidad de vehículos que se había propuesto, al estimar cuánto tráfico en la Web necesitaba generar la empresa.

Cuando la campaña publicitaria fue lanzada, el sistema comenzó a calcular si los comerciales estaban generando suficientes visitas en la Web. Ciertas actividades en línea se han convertido en un buen barómetro para las ventas de autos, afirma Jason Harper, director de grupo de análisis en Organic.

La agencia estima que entre 70% y 80% de los consumidores averigua en Internet antes de comprar vehículos, lo que indica si las visitas se traducen en ventas.

Las propagandas de televisión que aparecen durante partidos de fútbol americano, entre otros espacios, no produjeron tráfico suficiente en su sitio Web, así que Chrysler hizo unos cambios.

Uno incluyó triplicar la cantidad de tiempo que la URL aparecía en pantalla, de dos a seis segundos. Chrysler también ajustó la página de inicio de su sitio Web. Tras los cambios, la agencia asegura que notó un aumento en el tráfico a la página.

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