Coach quiere seguir creciendo con una imagen más sutil

El jefe de la marca de lujo habla de su expansión en China y de la popularidad de sus carteras

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mayo 30 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-05-30

En los últimos cinco años, Coach Inc. ha sido pionera en la categoría de "lujo accesible".

Tras convencer a sufi cientes mujeres de que necesitan comprar varias carteras de US$300 por año, se ha convertido en una compañía que en el año fi scal de 2007 registró US$2.600 millones en ventas.

Ahora, después de aumentar sus ganancias en cada uno de los 31 trimestres transcurridos desde que salió a bolsa, en 2000, Coach está en una encrucijada. Su principal mercado, el de Estados Unidos, se está desacelerando, lo que ha llevado a algunos analistas a proyectar que los ingresos de la fi rma crecerán apenas un 11%, frente a un promedio de 51% en los cinco años fi nalizados el 30 de junio pasado.

De todas maneras, el presidente ejecutivo de la compañía, Lew Frankfort, lejos de esconderse, ha pasado a la ofensiva. Está remodelando la apariencia de los productos de Coach para la colección de otoño, añadiendo, entre otras cosas, un logo más sutil que el actual.

Además de abrir nuevos almacenes en EE.UU., el presidente ejecutivo está impulsando agresivamente sus operaciones en China.

Al mismo tiempo, Coach quiere introducir estilos más costosos y venderá, por ejemplo, un bolso grande de US$900. Para equilibrar su línea, la empresa también está expandiendo su selección de carteras con precios de entre US$200 y US$250. Frankfort habló sobre su estrategia en una entrevista:

WSJ: ¿Cómo está enfrentando el enfriamiento de la economía en EE.UU.?

Frankfort: Hace un año decidimos acelerar el nivel de innovación, comprimiendo varios años en uno. Nuestra línea para la colección que saldrá en septiembre es más femenina. Tenemos un abanico más amplio de materiales y la colección es más sofi sticada. Queremos transformar el aspecto de nuestros productos. No se puede ser reiterativo cuando la economía está mal.

WSJ: Después de abrir otras 200 tiendas en EE.UU. (como lo ha anunciado), ¿de dónde vendrá su crecimiento?

Frankfort: Tenemos una operación en crecimiento en Japón y negocios emergentes en China, donde estamos empezando a invertir en forma signifi cativa. Un día, China será para Coach un mercado más grande que Japón. Nos está yendo muy bien en Hong Kong. Queremos catapultar nuestro reconocimiento de marca allí con una serie de acciones, como una nueva gran tienda y la adquisición del control de nuestras operaciones...

WSJ: ¿Cómo compite con sus rivales europeos, que ya llevan bastante tiempo en China?

Frankfort: Ofreceremos una alternativa a las marcas de lujo europeas, como ya hicimos en Japón. En 2000, teníamos el 2% de participación de mercado. Louis Vuitton tenía el 33% y Gucci y Prada más del 10% cada una. Hoy, nosotros tenemos el 12% del mercado.

Louis Vuitton posee el 27%, mientras que Gucci y Prada tienen menos del 10% cada una. Muchas mujeres japonesas nos dicen que prefi eren gastar 60.000 yenes (US$578) en una cartera de Coach y gastarse en un viaje a Tailandia los otros 60.000 yenes que se ahorran al no comprar una marca europea. En Japón, somos especialmente atractivos para mujeres de menos de 35 años, aun cuando sus madres usan las marcas de lujo europeas como símbolos de estatus.

No sabemos qué ocurrirá en China, pero sí podemos decir que sólo tenemos un 3% del mercado y un 4% de reconocimiento de marca... Si pudiéramos replicar lo que hicimos en Japón, nuestros negocios allí se duplicarían en los próximos cuatro o cinco años.

WSJ: ¿Cómo mantiene a la marca Coach más accesible que otras marcas de carteras de lujo?

Frankfort: Fabricamos nuestros productos en países con costos bajos. Pese a que las materias primas vienen de las mejores lanerías y curtiembres del mundo, ahorramos cantidades increíbles de dinero en mano de obra. El costo promedio en Francia e Italia es US$50 por hora, y una cartera puede demorar unas cinco horas en su fabricación. Nuestros costos laborales son el 10% de eso.

WSJ: ¿Por qué está abandonando el famoso logo de Coach?

Frankfort: No lo estamos abandonando.

Estamos reduciendo nuestra dependencia de él con la creación de otro logo, más sofi sticado. Lo que los consumidores nos están diciendo es que nuestro nuevo logo es mucho más abstracto que el tradicional y más agradable. Es más sutil.

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