Coca-Cola, un producto global que sabe del mercado local

Coca-Cola Servicios de Colombia, la filial local de la estadounidense The Coca- Cola Company, es la ganadora de la categoría a la Mejor Estrategia de Mercado, luego del sondeo contratado por Portafolio.

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mayo 30 de 2011 - 05:00 a.m.
2011-05-30

El reconocimiento se suma a los muchos que ha recibido a nivel local por su innovación y la inigualable receta de la gaseosa. El gerente para la región andina de Coca-Cola, Ricardo Cortés Izquierdo, dice que la fase de llevar los productos al consumidor es una labor que requiere consistencia tanto en los mensajes como en la calidad, para lograr permanecer en el tiempo. Considera que los mensajes asociados a la promoción de la marca van cargados, entre otros, de optimismo, reunión familiar y apego a la tradición. También considera que Coca-Cola ha sido una marca vanguardista porque, por ejemplo, dio un rol protagónico a la mujer y los afrodescendientes en tiempos de discriminación. "Claro que si no se renuevan esos mensajes u otras etapas de la estrategia de mercado, como los envases, la distribución, la atención al cliente, no permanece el producto", explica. Agrega que las decisiones tanto de publicidad y estrategia para mejorar la posición de los productos se consensúan con los embotelladores locales, que en el caso de Colombia el más grande es Indega, filial de la mexicana Coca-Cola Femsa. En su opinión, cada mercado tiene sus particularidades y los franquiciados o socios de negocios son los que están más en conexión directa con el consumidor en tiendas y otros puntos de venta. Como ejemplo de estrategia local, Cortés cita el desarrollo los sabores de mora y lulo de la marca Vallefrut, que sólo fueron diseñados para Colombia como parte de Jugos del Valle. Respecto a las inversiones para soportar la marca y la estrategia de mercadeo en Colombia, afirma que destinan unos 120 millones de dólares anuales, entre otros, a difusiones en medios masivos, producción de comerciales e incentivos a los clientes y distribuidores para que compren los productos. En su concepto, estos recursos deben estar dirigidos en primer lugar a desarrollo del producto. Paralelamente, considera que la publicidad debe transmitir emocionalmente las cualidades y también elaborarse de manera responsable y con respeto a las normas ambientales y de la sociedad. - Las oportunidades están en los consumidores jóvenes Por su parte, el presidente mundial de mercadeo de The Coca-Cola Company, Joe Tripode, dijo recientemente en una exposición en Atlanta, acerca de los retos en este frente, que existen 1.000 millones de jóvenes que consumen productos de esa marca, lo que representa el 18 por ciento del total de sus consumidores. Sin embargo, el 47 por ciento de ellos no toma bebidas refrescantes, por lo que es el gran nicho de oportunidades no sólo para Coca - Cola sino para las demás empresas de ese sector. Sostuvo también que adicional a los mensajes optimistas, la clave del éxito en el mercado está en ofrecer productos cada vez más saludables, que satisfagan necesidades y con precio justo. Todo ello, sostuvo, sin dejar de lado interacción con las comunidades y los propios consumidores.HELGON

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