‘Colombia debe definir cómo quiere ser identificado’

Chris Nurko, presidente de FutureBrand, quien estuvo de visita en Colombia, señala los desafíos de las marcas y las industrias en un mundo cambiante. Dice que el país como marca, debe concretar los valores superiores con los que quiere ser relacionado.

Chris Nurko, presidente Future-Brand, dice que el consumidor tiene más poder.

Archivo

Chris Nurko, presidente Future-Brand, dice que el consumidor tiene más poder.

Finanzas
POR:
abril 01 de 2015 - 04:10 a.m.
2015-04-01

Es hora de que Colombia, desde todas las instancias, empiece a pensar cuál es la imagen de país que quiere transmitir en la era del posconflicto, con el fin de potencializar las oportunidades que ya están detectadas por los inversionistas en el exterior.

Ese es el planteamiento de Chris Nurko, presidente de FutureBrand, quien recientemente estuvo de visita en Colombia. El experto también analizó los retos de las marcas para las empresas.

¿Cuál es su mensaje para los empresarios?

En general, Colombia tiene una oportunidad para fortalecer la confianza, gracias al cambio que experimenta a propósito de los avances en materia de paz. Todo el mundo está buscando y mirando el país como una de las economías en ascenso.

¿Cómo está Colombia en el mercado?

En el mundo, son muchos los inversionistas que tienen a Colombia como su siguiente paso en los negocios. Creo que en los próximos dos años el país va a lograr la paz.

Como en el mundo se está hablando del país, el Gobierno, los ciudadanos y las empresas deben definir el mensaje sobre Colombia. Hay que encaminar una estrategia a futuro para dar a conocer los valores superiores del país.

¿Al país le falta ‘branding’ o construcción de marca?

Sí, porque el branding es la estrategia para mostrar los valores superiores. Hay que tener en cuenta a quién va dirigida la estrategia. Se trata de una juventud con una mentalidad asociada a la tecnología sin fronteras ni límites.

¿Qué pasos deben dar las empresas para aprovechar el buen momento?

La innovación. Si quieren crecer deben desarrollar un modelo diferente al del pasado porque ahora la tecnología ofrece alternativas diferentes. Antes reinaba un modelo de fábricas, de productos, distribución y marketing tradicional. Hoy eso está totalmente revaluado.

¿Los consumidores también han cambiado?

Los consumidores ahora tienen más poder y más influencia. Entonces compañías y organizaciones necesitan cambiar y la economía del futuro no está basada en la mentalidad de ‘más es más’ - en la que se cree que hay que vender más-. Ahora se trata de vender a menos personas pero con más valor. Son consumidores dispuestos a pagar lo apropiado.

¿Ese concepto se aplica en consumo masivo?

En los productos de consumo masivo, las compañías tienen dos desafíos. Uno es producir con más eficiencia. El otro reto es concentrarse en el 20 por ciento de los clientes que produce el 80 por ciento de las ganancias.

Por ejemplo, en productos como la Coca-Cola, las empresas están invirtiendo en cosas especiales, en distribución controlada, con innovación dirigida a personas dispuestas a pagar más por un producto único para este segmento. Compañías como Unilever y Nestlé también están pensando en modelos de este tipo, diferentes al que es basado en el consumo solamente.

Claro que las marcas no su olvidan de generar más consumo, pero hay diferentes modelos.

Nosotros creamos la marca de café Nespresso de Nestlé. Fue una inversión y un modelo completamente diferente, pero después de cinco años está marca es la parte de Nestlé que tiene un crecimiento más rápido frente a otras de su portafolio. Ahora aplicamos la misma estrategia a otras marcas de la compañía.

INVERSIONES, TRAS LAS MEJORES

Un activo crítico de las empresas son las marcas: tienen el poder de potencializar cualquier utilidad futura.

¿Cuáles son los retos que tienen las empresas frente a los distribuidores?

Las marcas tienen que adaptarse a las diferentes modalidades de distribución porque eso también se refleja en consumidores nuevos, con distintas perspectivas del mercado. Por ejemplo, está la oferta de cadenas que manejan afiliaciones y tienen productos de valor y marcas propias.

¿Y desde la perspectiva del consumidor?

Está la información sobre las transacciones. Las marcas tienen más información sobre las tendencias, los hábitos y los ritos de las personas cuando compran y consumen.

Estos son los datos que las compañías más avanzadas están procesando.

Están segmentando el mercado entre consumidores que quieren un producto básico en un canal básico, por ejemplo.

Esta es una tarea que también cumplen los canales de venta con el fin de enfocar las campañas y las promociones, basados en la información de las transacciones.

Hay más personas en el departamento de marketing analizando los datos para innovar en productos, servicios y publicidad.

En el pasado, estos datos se utilizaban solamente en las agencias de publicidad pero ahora las compañías están invirtiendo más, para crear productos, repensar la distribución y tener claro al consumidor. Igualmente, se trabaja en marcas que se extiendan a otras líneas, porque no pueden estar ancladas en una ‘monodimensión’. Se ha entendido que están ancladas en beneficios, territorios y valores que son más que cualquier producto. Evián, por ejemplo, no es solo una marca de agua, es una marca de salud y Juan Valdez o Starbucks no es de café sino una experiencia. Si las marcas quieren atraer inversión necesitan tener un foco en el futuro y visión para transmitir y transformar mercados y consumidores.

congom@portafolio.co