En Colombia, registrar una marca cuesta 639.000 pesos

Cuando se está creando una empresa, se piensa en lo que se va a fabricar, vender o comercializar o qué servicios prestar; en definitiva, a qué se va a dedicar, pero no en el nombre que esa nueva compañía tendrá.

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mayo 20 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-05-20

Sin darse cuenta, se olvida uno de los aspectos principales de la aventura empresarial, que en el futuro podría ser el más importante, pues este es el sello empresarial: la marca. Cuando nace una se debe hacer una adecuada protección y custodia para que ésta sobreviva el resto de su vida. “El nombre es el activo más importante de una empresa”, asegura María Consuelo Casilimas Quintero, abogada especializada en Derecho Financiero, Propiedad Intelectual, Análisis de contratos de franquicias y contratos relacionados con propiedad intelectual. El registro ante la Superintendencia de Industria y Comercio, SIC, cuesta 639.000 pesos y tiene una validez de 10 años. El registro Las estadísticas en Colombia aseguran que cada mes se registran alrededor de 2.500 marcas y casi 25.000 al año. Comparados con Argentina, estamos en un cuarto lugar, pues allí se registran 100.000 al año. Pero, ¿cuándo adquiere un valor económico? Para Luis Carlos Pombo, especialista en finanzas de la empresa Pombo & Compañía, “cuando una marca se comporta como un activo productivo, es decir, como un capital invertido, del cual se obtienen beneficios económicos diferenciables (con respecto a otros negocios del sector de mercado), atribuibles específicamente a la marca, entonces ésta adquiere un valor económico”. Una gran cantidad de atributos son los que permiten que marcas como Coca Cola, Nokia o Google se sitúen, cada año, en los listados mundiales de las más importantes, sin dejar que ingrese alguna de origen latinoamericano. Es más, ninguna marca de nuestra región se encuentra entre las 100 más valiosas a nivel mundial. Hay que destacar que en América Latina, el hecho de crear una marca y protegerla aun no es prioritario entre los empresarios. “Las empresas no tienen todavía una cultura que comprenda el verdadero valor de estos intangibles”, explica la abogada Casilimas Quintero. “Una marca suele tener mayor valor económico cuando tiene la capacidad real de extenderse a otros mercados o países, conservando los diferenciales económicos anotados, igualmente cuando puede trasladar los mismos diferenciales de sus productos ‘core’ a otros productos dentro de la industria e inclusive fuera de ella. A mayor valor económico, mayor capacidad de la marca de operar como el activo productivo clave de un modelo de negocio, también mayor capacidad de competitividad y mayor barrera de entrada”, enfatiza Pombo. También considera que los empresarios de nuestra región desconocen que podrían disminuir hasta en 40 por ciento los costos de desarrollo, si hicieran concordar el trabajo creativo, junto con el asesoramiento. El marketing, un medio para darle valor a la marca Según el abogado Luis Carlos Pombo, el marketing es el medio de hacer crecer el valor de una marca, específicamente gracias a la inversión en comunicación. “Lo que hace a la marca un activo diferente a un activo tangible corriente, por ejemplo, una máquina tiene un valor de compra de referencia y se deprecia a medida que su uso la deteriora, le quita capacidad de producir valor”. Desde el punto de vista financiero, las marcas tienen riesgos diferentes a los activos tangibles, pues son mucho más sensibles a un número de factores internos y externos que estos. Según el argentino Gerardo Molina, Licenciado en Ciencias de la Comunicación y Relaciones Publicas y experto en marketing deportivo, no hay “nada mejor para una empresa que ligarse a la emoción del deporte, utilizándolo como vehículo de comunicación, porque millones de espectadores asimilan en tiempo real marcas incorporadas al juego de forma transparente”. Para Molina, las audiencias son la razón de ser de las marcas deportivas y es así como en el último mundial de fútbol los televidentes superaron la cifra de 30.000 millones de espectadores, un numerito nada despreciable para poner una marca en el estadio o en una camiseta. Google, una empresa que está triunfando en el ciberespacio En el estudio BrandZ, realizado por la firma Millward Brown, se calcula que la marca de esta empresa tecnológica vale 86.000 millones de dólares, es decir, 158 billones de pesos. Detrás de la empresa dueña del buscador más usado en Internet están General Electric, que según el estudio vale 71.000 millones de dólares, y Microsoft, cuya marca está valorada en 70.000 millones de dólares. En la investigación se nota el avance de las empresas tecnológicas en detrimento de las firmas tradicionales. Este es el caso de China Mobile, IBM, Apple y Nokia, cuyas marcas son más valiosas en comparación con otros nombres que antes eran mucho más reconocidos, como Marlboro, McDonald’s, BMW, American Express, entre otras. Manchester United, un caso para destacar Un equipo de fútbol, precisamente, se ha beneficiado del marketing desde su fundación. Se trata del Manchester United, un equipo de fútbol inglés, que tiene 125 años y es considerado el equipo de fútbol más rico del mundo. El Manchester United tiene una fuerte presencia en la Bolsa de Valores (es uno de los pocos equipos de fútbol mundiales que cotizan con éxito en el mercado bursátil), lo que lo obliga a presentar resultados convincentes a sus accionistas. Para Molina, “en el marco de su plan de marketing, la marca se ha abierto al mundo entero, con foco en el mercado estadounidense y asiático”. Este objetivo lo llevó a participar en giras por Los Ángeles, China, Japón, Australia, Tailandia, Singapur y Malasia. El Manchester United tiene un total de 120 millones de aficionados en todo el mundo. 2.500 marcas se registran al mes en Colombia y cerca de 25.000 al año. Estas cifras colocan al país en un cuarto lugar después de Argentina.'' No hay nada mejor para una empresa que ligarse al deporte, utilizándolo como vehículo de comunicación”. Gerardo Molina, experto en marketing. ¿Qué está pasando en el país? En Colombia hay marcas nacionales con importantes diferenciales financieros, que son muy reconocidas por los ciudadanos. Por ejemplo, en sectores de consumo, Alimentos Noel, Colombina, Sol o Alpina, por nombrar algunas, en las de servicios o en restaurantes, como El Corral, Creppes&Waffles o Andrés Carne de Res. “Hay empresas, como Quala, que tiene varias marcas en diferentes sectores de consumo, con una importante potencia financiera; también Colombina, por ejemplo, con su famoso bombombum”, dice Pombo Algunas de estas marcas se venden muy exitosamente en otros países, mejorando el modelo local de negocio. El caso de los bancos es interesante. “Un estudio de nuestra firma ha mostrado cómo en el sector financiero las grandes marcas logran obtener diferenciales de mercado. Por ejemplo, captar a menor costo y colocar a mayor costo, beneficios en los que la marca soporta gran parte de este diferencial”, asegura el financista.WILABR

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