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La comunicación en la reputación

La comunicación siempre ha sido, es y seguirá siendo una herramienta fundamental en el ejercicio exitoso del liderazgo personal y empresarial. Paradójicamente, ésta muy pocas veces se encuentra en el espectro de prioridades corporativas, donde las cosas se hacen “como siempre se han venido haciendo”: la cabeza de la empresa y los de segundo nivel están tan ocupados en el negocio que a la comunicación interna y externa se le da tratamiento de quinta.

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mayo 29 de 2006 - 05:00 a.m.
2006-05-29

No es raro que eso suceda ya que en las escuelas de negocios en las universidades colombianas, a nivel de pregrado y posgrado -incluyendo los floridos MBA- la comunicación estratégica no cabe en un plan de estudios colmado de cifras macroeconómicas, investigaciones de mercados, proyecciones financieras y talleres de innovación. Quizá algunas universidades enfocan la comunicación hacia la publicidad, mientras que otras dan algunos brochazos acerca de cómo hablar en público o cómo hacer buenas presentaciones con ayudas audiovisuales. Pero en materia de comunicación, desde el punto de vista estratégico integral, la cosa todavía está biche. En otras latitudes, las comunicaciones corporativas tienen una gran relevancia en la formación académica. Es así como importantes escuelas de negocios de universidades norteamericanas, cuyos programas de MBA gozan de enorme prestigio y son catalogados como los mejores, tienen en su plan de estudios asignaturas obligatorias en la materia. En Sloan de MIT, por ejemplo, se llama Communication for Managers; en Kellog, de Northwestern University, está Values, Ethics & Strategic Crisis Management; y en Wharton, de University of Pennsylvania, dictan Management Communication. La comunicación corporativa, aplicada de forma estratégica, es un instrumento de gran valía y utilidad. A través de ella, se afianza el plan de mercadeo aprovechándolo más allá de los enormes beneficios que trae la publicidad pagada. Por medio de la comunicación, también, la empresa gestiona su reputación y enfrenta situaciones de crisis que, tarde que temprano, llegarán. Es gratificante el manejo impecable en materia de comunicaciones que le dio la empresa Gas Natural a la reciente crisis ocasionada por el corte del suministro en Bogotá, lo cual reafirma la importancia de contar con la debida preparación y gente idónea al pie del cañón trabajando en equipo. La empresa con toda seguridad salió fortalecida en su reputación debido al esfuerzo técnico por resolver el problema, pero también -en gran parte- por la ofensiva de comunicación eficaz y oportuna para explicar de manera clara lo sucedido y las recomendaciones de seguridad. Y eso hace una diferencia sideral en materia de reputación con una empresa que sólo se preocupa por solucionar el problema operativo. No en vano, muchos expertos afirman que la reputación corporativa es el activo intangible más preciado que una empresa puede tener, de manera que no es un secreto que los mayores costos asociados a una crisis son los relacionados con la restauración de una reputación afectada. Según un estudio de The Public Relations Generally Accepted Practices (GAP), las 100 primeras firmas destacadas como las más admiradas por la revista Fortune, invierten 21 por ciento de sus utilidades en comunicaciones corporativas, mientras las últimas 100 de ese listado a duras penas dedican menos de 1 por ciento de sus ganancias. La revista PR Week también afirmaba que cerca del 70 por ciento de los presidentes ejecutivos en Estados Unidos dedicaron en el 2004 más tiempo a las comunicaciones externas que el año anterior. Son enormes esfuerzos que subrayan la importancia de la comunicación en la reputación corporativa. Mucha razón tiene Howard Schultz, presidente de Starbucks, al afirmar que la reputación corporativa es un medio hacia el éxito, no un producto del éxito. Y, por ende, lo es la comunicación. Consultor en Comunicaciones "La comunicación corporativa, aplicada de forma estratégica, es un instrumento de gran valía y utilidad”.

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