Conocer al cliente es la mejor estrategia Para John Quelch la amenaza del mercadeo moderno está en la simplificación de los productos. Para evitarlo hay que innovar.

Conocer al cliente es la mejor estrategia Para John Quelch la amenaza del mercadeo moderno está en la simplificación de los productos. Para evitarlo hay que innovar.

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noviembre 06 de 2007 - 05:00 a.m.
2007-11-06

Con casos prácticos y de la problemática actual de las empresas, John Quelch, vice decano de administración de empresas de Harvard Business School, explicó cuál ha sido el desarrollo del mercadeo moderno en el foro ‘Marketing Global’, organizado por Foros Casa Editorial El Tiempo. Sobre mercadeo para el éxito, Quelch citó varios ejemplos y fue claro y enfático sobre la importancia de entender al cliente y sus necesidades, algo que logró una marca como Starbucks . Consiguió posicionarse en el tercer lugar entre las preferencias de la gente, luego del hogar y el trabajo, lograron crear una experiencia, no solo un lugar de venta de productos. “Conocer al cliente permite desarrollar estrategias de valor”, dijo Quelch . Otro de los desafíos del mercadeo actual es el crecimiento de las marcas y la lucha en mercados muy competidos. El experto mencionó el caso de Volkswagen, con la renovación de su modelo Beatle en 1998, que generó curiosidad y atrajo tráfico a las vitrinas, donde los nostálgicos clientes que conocieron y manejaron modelos anteriores tuvieron la oportunidad de conocer otros productos. John Quelch llamó la atención sobre la importancia de que las marcas cumplan en el tiempo las promesas a los clientes , “que si se logra, agrega valor y fideliza”. Citó el caso de Wal-Mart, que mantiene una oferta de productos de calidad a precios bajos, concepto que reúne en la frase: ‘Buscamos reducir el costo de vida para todos, en todas partes’. “Nunca mencionan utilidades, siempre hablan de beneficios para sus clientes”, agregó Quelch. Sobre Dell, que fue exitosa con la eliminación de intermediarios, apostándole a que los clientes tenían conocimientos para configurar sus equipos, lo cual redujo costos que trasladó en precios a los clientes, dijo que sus competidores la igualaron y Dell no encontró otro modelo de distribución. Incluso, en el canal de Internet donde en el 2000 vendió cerca de 1.000 millones de dólares. En contraposición, John Quelch mencionó el buen momento de Apple con Ipod y Iphone. Comentó que en una visita a Moscú hace tres semanas, los productos tenían alta demanda. “Steve Jobs (presidente de Apple) conoce bien a sus clientes. Por ello, sus diseños siempre son simples, elegantes y fáciles de utilizar. Incluso, se vuelven aspiracionales”, comentó. DESAFÍOS DEL MERCADEO Para John Quelch es claro que lo primero es “identificar las necesidades de los clientes y los mercados, más allá de lo que muestren los estudios, teniendo en cuenta que todos los clientes son diferentes. Dice que se deben combinar los beneficios emotivos con los económicos y sumarle estrategias sostenibles en el tiempo. Agregó que se debe tener claro que los segmentos son de clientes, no de productos. También se refirió a la segmentación, “saber cómo cortar la torta, de manera que se generen beneficios para la empresa. Lo más importante es entender por qué compra la gente”. Planteó que la segmentación tiene sentido si los costos son compensados con utilidades, y citó el caso de Black & Decker, cuando en los 90 atendía a la gran industria y a clientes al detal, pero dejó desatendido el segmento de profesionales independientes que se sentían ignorados. Como estrategia creó la marca DeWalt, que consiguió el 40 por ciento del mercado. “El segmento de los oficios merecía una marca distinta, que resultó rentable”. En posicionamiento, Quelch parte de una ecuación P=S+D (P, posicionamiento, S, segmentación, D, diferenciación), teniendo claro quiénes son los clientes, los beneficios que se les quieren ofrecer y cómo se comporta el producto. “Muchos planes de mercadeo fracasan porque no aciertan en el posicionamiento. Hay que establecer diferenciaciones que se puedan apreciar”. Se refirió al caso de Volvo, que hace 20 años le apostó a la seguridad, lo cual le reportó beneficios en posicionamiento. El mercado debe ser capaz de reconocer lo mejor (superior) y tener claro por qué creer en esa superioridad. Los mensajes deben ser creíbles y convincentes. “Avis le dará el mejor servicio porque los empleados son los dueños de la compañía”. También llamó la atención sobre el peligro de la comoditización. Los productos tienen ciclo de vida, sucede que los clientes adquieren más conocimiento sobre los productos y dejan de utilizar los servicios. Lo importante es mejorar y sostener el valor de la marca. Adicionalmente, la comoditización reduce el margen. Para evitarla, Quelch recomendó innovar; establecer un sistema de información para seleccionar a los clientes; tener una marca de ‘combate’; fijarse en que los clientes quieren distintos canales de distribución; unirse o fusionarse con otros, en algunos mercados, y tener objetivos estratégicos claros, como remunerar a la fuerza de ventas relacionadas con las utilidades, no con los volúmenes.

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