El consumidor y su deseo por el 'debería hacer algo'

Gran cantidad de empresas están involucradas en el negocio de ofrecer servicios para clientes cuya mente está orientada hacia esa perspectiva.

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septiembre 26 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-09-26

Basta tener en cuenta gimnasios, negocios de alimentos orgánicos, y otros proveedores de productos promocionados como saludables, nutritivos, educacionales o que exaltan el espíritu.

Por ejemplo, en un estudio del alquiler de películas online descubrí que cuando un cliente ordena días antes del consumo una película de calidad (como deber) antes que una película popular (porque lo desea), luego regresa (y al parecer mira) los filmes de calidad con más frecuencia que cuando primero alquila filmes de baja calidad.

Como esos resultados indican, inclusive si una persona se propone una conducta virtuosa mañana, el deseo triunfa cuando llega el mañana.

Por lo tanto, las personas 'sofisticadas', como son conocidas por los investigadores, muestran una disposición a adquirir 'artilugios de compromiso' que las ayudan a obligarse en el presente a escoger en el futuro aquello que deben hacer por encima de lo que realmente desean.

El conjunto de ofertas que tengo en mente podría basarse en estas dos ideas: que los seres humanos están en favor de desear cosas hoy, y de hacer cosas el día de mañana, y que las personas sofisticadas están dispuestas a pagar ahora para aumentar los incentivos de consumir en el futuro productos por simple deber, no por placer.

Para ilustrar este concepto, imagine el lector un plan de alquiler de películas que incluye palomitas de maíz gratis para el alquiler de cada documental.

El plan podría cautivar a los sofisticados pues les ofrece un incentivo para alquilar películas destinadas a intelectuales. De esa manera, recibir palomitas de maíz (en lugar de evitar esa tentación) podría facilitar a los consumidores ejercer su voluntad y alquilar una película que en Estados Unidos son consideradas para intelectuales.

De manera similar, imagine un club deportivo que permite a los miembros recibir algunas de las subscripciones de revistas en la recepción. Un cliente podrá entonces asegurarse que a fin de poder leer el último número de la revista Vanity Fair, tendrá que ir a hacer gimnasia. Por otra parte, leer Vanity Fair facilita pasar mejor los minutos dedicados al ejercicio físico. Y eso fortalece el incentivo de elegir el gimnasio en lugar de una actividad menos saludable.

Mi actual investigación está explorando la demanda para artilugios de compromiso como esos y ver cómo se puede ayudar a los consumidores a ampliar la cifra de conductas de obligación en que participan.

Loque las compañías no saben de sus clientes

Hay muchas cosas que las compañías ignoran acerca de la mejor forma de satisfacer al consumidor.

Una nueva investigación me ha hecho pensar que la clave del éxito consiste en ofrecer algo virtuoso como parte del paquete. Por cierto, creo que muchos consumidores se mostrarían deseosos de que la obtención de productos causantes de placer dependa del futuro consumo de productos saludables o educacionales.
Investigaciones en una variedad de contextos indican que las personas son más propensas a opciones causantes de placer si las consecuencias son inmediatas. En cambio, favorecen las opciones que son buenas para la salud si los resultados ocurren en el futuro.

*Katherine L. Milkman es candidata al doctorado en la Escuela de Administración de Empresas de Harvard.

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