El consumo masivo, en la mente de los colombianos

Con gran ventaja frente a las demás, Postobón encabeza el 'ranking' de las marcas más recordadas por los directivos del país. La mayoría de estas empresas invierte fuertes sumas en publicidad.

El consumo masivo, en la mente de los colombianos

Archivo Portafolio.co

El consumo masivo, en la mente de los colombianos

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mayo 30 de 2013 - 10:31 p.m.
2013-05-30

Con 109 años de historia en el mercado colombiano y un amplio portafolio de productos que han logrado conquistar el corazón de los consumidores, Postobón se posicionó como la marca más recordada entre los directivos del país, según la encuesta Élite Empresarial, de Datexco. Postobón es una compañía que nació con la visión de encabezar su segmento y tradicionalmente se ha caracterizado por estar entre los líderes del negocio de bebidas no alcohólicas del país. De hecho, recientemente atraviesa por un boom de recordación por cuenta de una más de sus ambiciosas campañas publicitarias, la cual, valiéndose de Manolo Cardona y una pegajosa canción, les dijo a los colombianos cómo llenar su vida de sabor. Adicionalmente, estrategias como ampliar su oferta en términos de formato, entrar a jugar al segmento de gaseosas para el consumidor de bajos ingresos (con la marca Speed) y bajar considerablemente el precio de la bebida energizante Peak también han contribuido a que se mantenga vigente y supere, en 3,4 por ciento, al segundo sello más recordado según el estudio: Grupo Bancolombia. Ubicada en tercer lugar se encuentra Coca-Cola, una de las marcas más queridas y reconocidas del mundo. Según explicó Marcelo Boffi, gerente de la multinacional para la región andina, el secreto para el éxito de su compañía es tener una comunicación positiva que transmita optimismo y esperanza. “Coca-Cola es y será siempre un ícono de varias generaciones, una marca siempre joven, que identifica a quienes saben disfrutar el lado Coca-Cola de la vida”, señaló el directivo. Uno de los resultados que llama la atención en el estudio tiene que ver con el rápido posicionamiento que tuvo el Grupo Nutresa (antes Grupo Nacional de Chocolates) en la mente de los empresarios del país. Con solo dos años de existencia, la marca se ha abierto un espacio importante (está en octavo lugar del ranking ), convirtiéndose en un sinónimo de calidad y variedad. La marca ha venido teniendo visibilidad frente a todos los públicos relacionados a partir de la emisión de acciones del 2011, el ingreso del Grupo al Dow Jones Sustainability World Index y, recientemente, con una campaña publicitaria en medios masivos. Actualmente tenemos una megapromoción denominada ‘Mamás felices Nutresa’ acercando la marca al consumidor final”, expresaron voceros de la compañía. Otras categorías Aunque 6 de las 10 empresas que lideran la recordación en el estudio son de consumo masivo o, por las características de su negocio, tienen una relación estrecha con los consumidores cotidianamente, en el estudio también hubo espacio para otros sectores. Aunque Ecopetrol no tiene relación con el consumidor final y las características del negocio hacen que, tradicionalmente, las petroleras no sean muy cercanas a las personas, su caso es atípico frente al grueso de su industria (es la quinta más recordada). Según Mauricio Téllez, jefe de la unidad de comunicaciones corporativas de la compañía, factores como la emisión de bonos de la compañía y el giro en la estrategia de comunicación que la empresa dio hace un tiempo favorecieron su posicionamiento.
Grandes anunciantes del mercado local
La relación entre la recordación de una marca y su inversión publicitaria han sido ampliamente estudiadas. En este sentido, Portafolio encontró que 6 de las 10 marcas más recordadas están también en el top de los 25 mayores anunciantes del país según Ibope. Encabezando ambas listas está Postobón: con una inversión de 161.961 millones de pesos, la compañía fue el primer anunciante del país en el 2012 y durante el primer trimestre del año, cuando invirtió 47.855 millones de pesos en pauta. Bancolombia (con 94.736 millones en el 2012 y 17.756 en el primer trimestre), Colgate Palmolive (con 91.983 millones y 16.585, respectivamente), Almacenes Éxito (con 89.159 millones y 26.811 millones), Coca-Cola (con 65.536 millones y 24.519 millones) y Bavaria (con 60.723 millones en el 2012) también están en el ‘ranking’.

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