Creador de metodología estratégica 'Experience Co-Creation', Venkat Ramaswamy, habló con PORTAFOLIO

Estará este martes en Bogotá en el 'Strategy Execution 2008 Forum' junto a David Norton y Jack Zenger, para refrescar el pensamiento estratégico e innovador de los empresarios.

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noviembre 14 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-11-14

Jack Zenger, creador del modelo de desarrollo Extraordinary Leader; David Norton, padre del Balanced Scorecard; y Ramaswamy, serán los encargados de mostrar los más recientes avances en ejecución estratégica, innovación en valor y liderazgo empresarial.

Ramaswamy, profesor de Mercado en la Universidad de Michigan, da algunas luces sobre los temas que tratará en el evento.

Cuéntenos acerca del concepto de co-creación

En el paradigma de la estrategia convencional, las empresas están en el negocio del diseño, la producción y la entrega de productos y servicios para los grupos de clientes objetivo. Ellos diseñan una cadena de valor que reúne competencias únicas. Estas competencias pueden implicar ideas acerca del mercado, acceso a economías de escala, tecnología patentada o una posición ventajosa en las materias primas, entre otros. Las empresas estudian el mercado, segmentan sus clientes objetivo, articulan propuestas de valor, y los clientes responden a esas propuestas comprando o no comprando. Este paradigma nos ha servido por muchos años.

Hoy, sin embargo, los cambios en las condiciones fundamentales de los negocios están causando que la visión tradicional de la cadena de valor se derrumbe.

Los clientes no son pasivos, en cambio sí están muy conectados y tienen redes de contactos. Ya no dependen de la fuerza de venta de la empresa o el marketing corporativo para obtener información sobre productos y servicios. En el final de la empresa, lo que antes eran competencias únicas cada vez son más tercerizadas y fácilmente disponibles en diversos proveedores de todo el mundo.

Entonces, ¿cómo pueden las empresas crear valor cuando los clientes ya no responden al mercadeo ni a las competencias centrales tradicionales que están disponibles? Un nuevo paradigma está emergiendo: Co-creación de experiencias (ECC).

¿Cuáles son las características de ese proceso?

El enfoque de la co-creación de experiencias muestra que en un número creciente de industrias, el valor es creado en el momento de interacción entre la empresa y sus clientes. En lugar de confiar en el modelo tradicional de negocio, donde la empresa crea valor a través de las competencias centrales y genera un producto o servicio que vende a los clientes, la co-creación de experiencias se centra en la vivencia creada para el cliente.

Para que una experiencia sea significativa necesita ser co-creada entre la empresa y sus clientes. El proceso de co-creación requiere una interfaz tecnológica, como un sitio web y una interfaz social para que los clientes entren en contacto entre ellos o con algunas comunidades relevantes (a menudo en talleres vivenciales).

¿Por qué es importante para las empresas interactuar con los clientes?

Hoy los clientes son más activos que antes. Con el auge de la conectividad también ha venido el empoderamiento, dando a los clientes la habilidad y motivación para tomar el control de sus interacciones con las empresas.

Para asegurar el éxito en esta nueva era del empoderamiento del consumidor, las empresas deben encontrar las formas de vincular a sus clientes. Nosotros pensamos que la co-creación es la mejor manera de hacerlo.


¿Cómo ha evolucionado la relación entre la empresa y el cliente?

Como ahora los clientes están más informados las empresas deben escapar de los enfoques tradicionales de suministro de productos y servicios que están basados en la visión de una creación de valor internamente. La co-creación de experiencias rompe el proceso en el que los clientes crean sus propias interacciones con las empresas. Ofrece un punto de partida práctico para aprovechar las nuevas fuentes de ventaja competitiva y cambiar las reglas del juego. Este replanteamiento del proceso lleva a las empresas a generar nuevas ideas de cómo rediseñar sus contactos con los clientes, dando lugar a un proceso de innovación en contacto con las necesidades de los clientes.

¿Dónde está el futuro del 'marketing' y de la innovación empresarial?

Como el entorno competitivo en una amplia variedad de industrias se transforma rápidamente, el potencial para innovación es mayor que nunca. Esas son las buenas noticias. Pero los gerentes enfrentan una intensa competencia y una abrumadora presión para crear valor. Las fórmulas tradicionales como los recortes de costos globales y la reingeniería no pueden resolver estos problemas. La creación de valor a través de un crecimiento rentable sólo puede venir de la innovación.

A pesar del rol activo de los consumidores de hoy en una sociedad incrementalmente conectada, es cuestionada la concepción básica de valor y los procesos que conducen a su creación, incluyendo la innovación. Ni el valor, ni la innovación pueden ser generados hoy a través de empresas enfocadas en el prisma de los productos y los servicios. Por esta razón, creo que se requiere de una nueva perspectiva que permita a los clientes co-crear sus propias experiencias y por ende co-crear un valor único. La verdadera innovación está basada en estas experiencias de co-creación.

Mientras la demanda basada en la innovación esté centrada en el cliente en un sentido limitado, esta no capturará la plena amplitud de las oportunidades de innovación. La base de la innovación se está desplazando de los productos y servicios hacia ambientes con experiencias co-creadas.

Un ejemplo práctico

Según Ramaswamy, la co-creación puede ser una poderosa forma de incrementar el capital estratégico de la empresa mientras reduce el riesgo.

Un gran ejemplo de perspectiva de diseño y desarrollo de producto es lo que Nike ha hecho al personalizar los tenis Nike iD. Estos zapatos son más que un tenis personalizado porque permite al cliente involucrarse en un diálogo alrededor de sus preferencias frente a los tenis con los 'stakeholders' de Nike y con otros clientes en la comunidad.

Ellos pueden compartir ideas, votar en competencias de diseño y aconsejar a los recién llegados al proceso. También, los clientes tienen acceso al proceso de producción de los tenis - los diferentes materiales, colores, tallas y estilos disponibles.

El riesgo de Nike al producir una línea de tenis que nadie quiera comprar es disminuido por la riqueza de la información generada por la gente que elige personalizar sus zapatos de diferentes formas.

Por el contrario, el riesgo de los clientes al comprar zapatos 'online' que no les gustarán al recibirlos es mucho menor debido a que ellos mismos los diseñaron. El proceso de producción de tenis se ha vuelto transparente para el cliente, tal como las verdaderas preferencias de los clientes se han hecho más visibles para Nike.

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