Creando sensación con un presupuesto limitado

Creando sensación con un presupuesto limitado

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diciembre 17 de 2011 - 05:00 a.m.
2011-12-17

Uno de los principales retos que enfrentan los emprendedores es elevar la conciencia pública acerca de un nuevo producto o servicio de una empresa incipiente, así como convertir esa conciencia en entusiasmo. La solución más obvia es invertir en una gran campaña publicitaria, pero casi todas las compañías incipientes tienen presupuestos limitados. Este es un problema que los cientos de empresas de Virgin que hemos empezado a lo largo de los años han abordado repetidamente. Con regularidad entramos en mercados nuevos donde somos la marca retadora, así que nuestros nuevos negocios no tienen el presupuesto para hacer frente a los rivales en términos de gasto publicitario o adquisiciones. En los primeros días de Virgin, cuando estábamos luchando por mantener nuestras tiendas de discos en marcha y no había dinero para publicidad, captamos la atención corriendo riesgos calculados. Después de que lanzamos Virgin Records, firmamos con artistas atrevidos como Sex Pistols para asegurarnos de que podíamos crear una reputación firme entre los artistas y ofrecer a los fanáticos música que haría que notaran a Virgin. Cuando lanzamos nuestra aerolínea, Virgin Atlantic, tomé parte en una serie de desafíos extremos, incluidos cruzar el Atlántico en una lancha rápida y dar la vuelta al mundo en globo, para asegurarme de que la marca Virgin recibiera suficiente espacio en los diarios. Cuando compramos publicidad para Virgin Atlantic, nuestros anuncios eran atrevidos y muy de actualidad, y en ocasiones se convertían en noticia. Esto significó que pudiéramos gastar menos dinero en comprar espacio publicitario y recibir mucha más cobertura que nuestros rivales más formales. Extendernos a las aerolíneas resultó ser una forma grandiosa de transportar la marca Virgin fuera de nuestro centro de operaciones en el Reino Unido y Estados Unidos, donde nuestro sello discográfico y tiendas de discos ya eran bien conocidos. En realidad, cuando Virgin Atlantic empezó a volar rutas hacia Sudáfrica, Australia y, más recientemente, India, esto creó sensación sobre la marca en cada país. Nos ayudó a exportar algunos de nuestros otros negocios Virgin a estos mercados extranjeros, especialmente los servicios de telefonía móvil, los servicios financieros y los clubes de salud, porque pudimos establecernos en estos países rápidamente y encontrar oportunidades de mercadotecnia cruzada. Continuamos fundando compañías aéreas en Australia y Estados Unidos, lo cual nos ha ayudado a crear un reconocimiento de marca casi universal de la marca Virgin en Australia y una visibilidad mucho más amplia para Virgin entre los consumidores estadounidenses, junto con una reputación de servicio de calidad e innovación. Cuando más recientemente empezamos a trabajar en ampliarnos a nuevos mercados emergentes en Latinoamérica y Asia, no teníamos una huella existente en la cual basarnos. En vez de ello, lanzamos un enfoque triple para elevar la conciencia de marca que se basa en la aventura, el cine y los medios sociales, que están atrayendo a un público más joven, más global y más desenvueltos en los medios. La cobertura de medios de nuestro programa espacial, Virgin Galactic, ha reforzado la percepción de que nuestra marca se asocia con la aventura innovadora. Los acontecimientos en el puerto espacial en Nuevo México y en el terreno de pruebas en el desierto de Mojave son difundidos por las organizaciones noticiosas mundialmente; el tipo de publicidad positiva que no se puede comprar. A principios de este año, también iniciamos otra aventura: el lanzamiento de Virgin Oceanic, un negocio de turismo submarino fundado con el objetivo de zambullirnos en las cinco fosas más profundas del océano. También fundamos recientemente Virgin Produced, una compañía de producción de cine independiente basada en Hollywood. Esto es realmente un regreso a la industria cinematográfica para nosotros, tras una breve incursión en los años 80. Abandonamos la industria cinematográfica y nos aferramos a la relativa seguridad de la industria de las aerolíneas. Nuestra nueva inversión ya parece estar rindiendo frutos, menos de dos años después. La compañía ha lanzado dos películas que han tenido buenos resultados en taquilla creando más conciencia de la marca Virgin en todo el mundo. Sobre todo, nos hemos enfocado en usar los medios sociales para crear una base de seguidores más firme para Virgin. Canales como Twitter, Facebook y Google+ me han permitido contactar directamente a millones de personas en todo el planeta, compartiendo las noticias, imágenes y causas del mundo Virgin.

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