Crisis financiera no es la culpable de la quiebra de la compañía, dice profesor del London Business School

Según Don Sull, profesor de administración de esa institución, cinco mitos sobre los fracasos empreariales sirven de excusas a muchos líderes empresariales para justificar los malos resulatdos.

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mayo 01 de 2009 - 05:00 a.m.
2009-05-01

Las crisis ponen al descubierto fallas en la dirección del negocio.

Sin negar la magnitud y el impacto de la crisis financiera actual destada en Estados Unidos y extendida al mundo entero, esta también ha servido de excusa a muchas empresas y sus directivos para justificar malos resultados o problemas administrativos.

Según Don Sull, profesor de administración en el London Business School, en su blog en el periódico Financial Times, esa explicación es muy simplista y presenta cinco mitos sobre el fracaso empresarial en una recesión, los cuales hay que evitar. Para Sull, las crisis y la recesión lo que hacen es poner de manifiesto los problemas estructurales de unmodelo de negocio, pero no son culpables del fracaso empresaril.

Según Eric Rodríguez profesor del departamento de finanzas de la Universidad de los Andes, las quiebras no llegan de la noche a la maña. "Siempre hay alertas tempranas. De hecho hay un ciclo que suele cumplirse", comenta.

De acuerdo con este, el primer asomo de crisis es que cuando se presenta un problema operativo: se reducen las ventas, se incrementa algún tipo de costo, las importaciones o exportaciones se ven afectadas por el tipo de cambio, entra un competidor nuevo al mercado.

"Estos aspectos, según el negocio, generan tensión. Si la empresa no reacciona, revisa y cambia su estrategia, el siguiente momento de ensión es más crítico", explica Rodríguez.

En este punto, surgen los problemas de generación de caja porque se han aumentado los niveles de endeudamiento para enfrentar el problema. La empresa sobrevive porque tiene ese dinero para responder.

Cuando el endeudamiento presiona la caja de operaciones y se empieza a incumplir a los proveedores, a los acreedores y a los empleados, se ha llegado a un punto que no es sostenible, de deterioro operacional tal, que es difícil salvar empresa. En ese momento se llega a la quiebra.

"Entre el momento uno y el tres pueden pasar unos dos años, pero si hay un momento de crisis como el actual puede reducirse a un año", agrega Rodríguez.

Para no dejar que la crisis se lelve por delante su negocio, tenga en cuenta los siguiente mitos.

La recesión causa de los problemas

Muchas empresas están culpando a la recesión de todos sus problemas, pero para Don Sull esto no es así. Según este analista, lo que hace la recesión es poner de manifiesto (e incluso agravar) los defectos fundamentales que tiene el modelo de gestión del negocio. Y pone de ejemplo el caso de dos grandes sectores perdedores en estos momentos en E.U.: el sector automotro y el de los medios de comunicación impresos.

"Estos modelos de negocio se rompieron mucho antes que que Lehman Brothers se declarara en quiebra y todo se derrumbara", dice Sull en su blog en la página web del Financial Times.. Y seguirá siendo así a menos que los ejecutivos utilicen lo que se rompió con la recesión para empezar a arreglar los problemas.

En el caso de General Motors, por ejemplo, los problemas ciertamente no se origininaron con la actual caída de la demanda de los consumidores sino de la incapacidad de la empresa, a lo largo de décadas, para producir los carros que la gente quería comprar.

No hay quiebras repentinas

Las empresas se vuelven noticia cuando entran abruptamente en bancarrota. Pero para Sull, así como las firmas se declara rápidamente en quiebra, se deterioran lentamente.

Mejor dicho, una quiebra no se da de la noche a la mañana. Ese es el último punto de un proceso de deterioro, que probablemente, los directivos ignoraron o no supieron manejar.

"Como consultor jumior en McKinsey, hace 20 años, recuerdo una presentación a un fabricante de carros en Detroit que destacaba muchos de los problemas que afectan a al indutria hoy, incluyendo mala calidad, una estructura de costos altas, y una respuesta lenta a los cambios en las tendencias del consumo. Los ejecutivos no lo negaron, pero respondieron con indiferencia. Un administrador desdeñó el reporte, diciendo que no había nada nuevo allí. Esto era 1988", comenta Sull en su blog.

Una caída lenta es a la vez una buena y mala noticia para los líderes. Les da tiempo para experimentar con nuevos modelos de negocios e implementar los cambios, pero tambien puede quitarles la urgencia que requieren los ajustes.

Nadie vio lo que se les venía encima

La gente no se puede sorprender de haber llegado a un momento de recesión, porque de alguna manera se veía venir. Hay sectores industriales en los que las señales de alerta que mostraban que su modelo de negocio estaba en riesgo se encendieron por lo menos dos y tres décadas antes.

Sull pone de ejemplo de los periódicos. La industria respondió con consternación cuando la empresa Tribune, propietaria de la Chicago Tribune y el Los Angeles Times, se declaró en quiebra a finales del año pasado. ¿Por qué se demoró en ver las secuelas de la llegada de la tecnología digital? "Los ejecutivos, en la mayoría de periódicos, no reaccionaron creativamente ante la situación o no condujeron con agrasividad la transformación", dice Sull.

Las cosas vuelven a la normalidad

Según Sull, cohortes sucesivas de los ejecutivos de las industrias del automóvil y de las líneas aéreas, entre otros, han consolado y aplacado a sus inversionistas diciéndoles este mito: que las cosas vulven a la normalidad después de la recesión.

La realidad, según el analista, es que pueden terminar mucho peor.
Es un hecho que los consumidores y las empresas no dejan de gastar totalmente en un moento de crisis como el actual, sino que buscan una mejor relación ente calidad y precio. Como resultado de ello, es más probable que se alejen de las empresas que no les ofrezcan esto y se vayan a buscar nuevas alternativas de marcas y productos que sí muestren esa favorable relación para sus bolsillos.

En el caso de los agentes inmobiliarios, por ejemplo, si los dueños de una casa recortan el servicio de una agencia para ahorrar costes, pueden encontrar que el proceso de comprar o vender -según el caso- sin un intermediario resulta no solo más barato sino más rápida.

Los consumidores que intentan alternativas son poco proclives a volver a los modelos del negocio que no agregan valor después de la recesión.

Por eso esta situación hay que verla como una oportunidad para revisar el negocio y lo que ofrece.

Muchos piensan que a ellos no les pasará

Dice Don Sull que algunos ejecutivos acuden a Schadenfreude (palabra de origen alemán que designa el sentimiento de alegría creado por el sufrimiento o la infelicidad del otro) para subir su ánimo en las crisis o en la recesión y sentirse mejor frente a los problemas que se presentan en su industria. Por ejemplo, los impresores y algunos periódicos pueden mirar hacia sus desafortunadas contrapartes como la industria musical para consolarse.

En realidad, las compañías líderes en muchas industrias, incluyendo firmas de abogados, laboratorios, bienes de consumo y educación de ejecutivos, entre otros, persisten en un modelo de negocios muy equivocado, incluso si su problema aún no es visible para todo el mundo.

"La mejor manera para asegurar una quiebra coprporativa es asumir que a usted nunca le puede pasar", sentencia Sull.

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