Cultura y empresas: un negocio de doble vía

Aunque hace apenas cinco días terminó la Feria Internacional del Libro y sus organizadores prácticamente ya comienzan a preparar la edición número 25 -la de las bodas de plata-, ellos ya pueden hacer una parte del balance: siguen siendo la feria más visitada con un promedio de 400.000 personas; hubo buenos registros de ventas; las expectativas de negocios estuvieron dentro de lo esperado; la noche de descuentos fue exitosísima...

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mayo 21 de 2011 - 05:00 a.m.
2011-05-21

Sin embargo, están pendientes de algo fundamental: que a Ecopetrol le haya gustado ser el patrocinador oficial del evento. La principal razón para este deseo es que no es fácil conseguir este tipo de apoyos para la cultura, aunque, según Enrique González, presidente de la Cámara Colombianadel Libro, con la petrolera todo se dio rápidamente, gracias a una feliz coincidencia. "Creo que llegamos en el momento oportuno. Aunque siempre hemos tenido patrocinadores muy estables, como ETB, este año no nos pudieron acompañar de la misma manera. Entonces llegamos a Ecopetrol, que entendió la importancia de este evento, su posicionamiento y el impacto que tiene y accedieron inmediatamente", cuenta González, quien está pendiente de hacer con la petrolera el balance de esta alianza, pues representa el 25 por ciento de un presupuesto de 1.800 millones de pesos. Mauricio Téllez, director de comunicaciones corporativas de Ecopetrol, confirma este argumento. "Dentro de nuestra política de patrocinios, que incluye más de 50 eventos en todo el país, buscamos uno de impacto nacional y surgió la Feria, que encuadra dentro de nuestra política de apoyar eventos de impacto masivo". - NO TAN FÁCIL Sin embargo, el proceso de conseguir que la empresa privada apoye la cultura casi nunca es tan expedito. Y eso bien que lo saben los empresarios y gestores culturales, quienes reconocen que han tenido que aprender sobre mercadeo cultural, para poder mover, no los corazones, sino las chequeras de las compañías. "Hubo una época en la que se apelaba a la generosidad de la empresa, hoy lo que proponemos es un negocio", dice Ana Marta Pizarro, directora del Festival Iberoamericano de Teatro de Bogotá. "Pero siempre es difícil y cada evento o cada año hay que volver a comenzar y a inventarse estrategias y alternativas para convencer a los empresarios", dice. Y la gran barrera surge, al parecer, por la falta de sensibilidad de la mayoría de personas que dirigen las empresas, "con escasas y notables excepcionales", como dice Andrés Hoyos, director de la revista Malpensante y del festival del mismo nombre, que este año no se pudo llevar a cabo por falta de patrocinadores. "La gente que hoy en día está en las gerencias o presidencias de las compañías más dinámicas del país son personas que no se interesan por la cultura. Ellos piensan que les están vendiendo caro algo que es barato. Obviamente que hacer las cosas bien tiene un costo alto", comenta Hoyos. González coincide en la falta de sensibilidad con el tema cultural de parte de muchas organizaciones, que no entienden el impacto que tiene la cultura en el desarrollo de un país. "Un país lector es un mejor país", dice en su caso y reconoce que a veces se llega a una compañía y de entrada se siente que no hay oportunidad por falta cercanía con el tema. Para Ramiro Osorio, director del Teatro Mayor de la Biblioteca Julio Mario Santo Domingo, patrocinar la cultura es invertir en el país. "La cultura es tarea y responsabilidad de todos los que queremos un país democrático e incluyente", afirma. Para todos ellos la mejor estrategia para convercer a los escépticos -hay grandes colaboradores, reconocen- es mostrarles los beneficios mutuos. Aunque los eventos culturales no mueven directamente la caja de las empresas, sí ayudan a mover su marca, a posicionar su imagen y a ganar prestigio entre el público. Es un intangible, que de alguna manera se registra en los balances de las empresas. (ver nota anexa). HELGON

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