Se debe perder el miedo a agredir con la comunicación de marcas

Los consumidores modernos se han convertido en los dueños de las marcas, en lugar de los fabricantes.

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noviembre 26 de 2007 - 05:00 a.m.
2007-11-26

La importancia de las marcas en el mundo del mercadeo tiene cada día mayor protagonismo. Por ello vino al país uno de los expertos más reconocidos del mundo en esta área, Martin Lindstrom, para orientar las iniciativas de Bavaria.

Para Lindstrom las tendencias actuales del mercadeo en el mundo vienen dadas por lo que él llama el micro-branding porque allí los consumidores, no cientos de miles, sino millones de personas, están difundiendo las marcas a través de la palabra. Eso se ve en la India, donde las marcas de teléfonos celulares son vendidas por las personas para las grandes compañías.

"Otra tendencia es que el consumidor se está convirtiendo en el dueño de la marca y no el fabricante del producto. Quiere decir que un consumidor es responsable de difundir, construir y promover la marca", dijo Lindstrom. Significa que el departamento de mercadeo debe entregarle esta función al consumidor.

Sobre el apoyo de las diferentes áreas al mercadeo, dice que se debe reunir en los valores y el lema de la compañía. Alrededor de historias, como la de las personas que van al cementerio a pedirle al fundador de Bavaria que les ayude a conseguir trabajo. "Es una historia lindísima que hay que comunicar".

Martin Lindstrom agrega que las campañas de mercadeo exitosas deben ser diferentes, pertinentes y dirigidas al público objetivo en el momento indicado, con el mensaje correcto. Este fenómeno él lo llamo contextual y si no se logran reunir los elementos, es casi preferible no hacer nada porque el consumidor está expuesto a tantos mensajes que si se le trasmite uno insensato, en el momento incorrecto se desperdicia.

Alrededor del mercadeo en Colombia, el experto considera que se trata de un país muy avanzado en muchos sentidos. "Diría que es el segundo país más adelantado de Suramérica, creo que muchas de las cosas que he visto son muy impresionantes y por eso es que sobresalen en Suramérica". Pero también cree que hacen falta elementos como pensar de manera no convencional y utilizar medios no tradicionales. "Ustedes no tienen presente los sentidos, no piensan en línea inalámbrica y son temerosos de ser demasiado provocadores, controvertidos, no quieren ofender a la gente". En otros países, como en los escandinavos, sí se ofende a la gente, eso quiere decir que hay quienes lo aman y otros lo odian, pero todos lo recuerdan. El experto considera que hay que ver más de este comportamiento en Colombia, mucho más drástico.

Para el experto, los consumidores actuales son personas cálidas, comprometidas con historias, a quienes les facina la música, bailar y experimentar con los sentidos.

Se sienten a la sombra del hermano mayor (Estados Unidos), "La auto confianza no está en el nivel donde debería estar, especialmente en Colombia. Si uno no tiene confianza, no se atreve a construir marcas globales y eso es un problema si realmente quieren estar en el escenario mundial", manifestó.

Llamó la atención sobre otro aspecto de los consumidores actuales y futuros, alrededor de los cuales identificó una orientación clara para que estén más en línea de lo que están en este momento. La tendencia se dirige a que se estrechen cada vez más las relaciones con los clientes.

Uno de los aportes de las multinacionales a los mercados locales es la tranferencia de conocimientos. Martin Lindstrom piensa que hay un gran aporte de las organizaciones multinacionales en términos de calidad.

También estar dispuestos a correr riesgos. "Creo que el mercado local puede aprender de eso, de una empresa como SabMiller, lo cual fija un etándar, todos tiene que competir y eso eleva la calidad", agregó.

Puso como ejemplo que SabMiller le dedica mucho tiempo a la capacitación de su personal. Es posible que si no fuera así, el estándar en Colombia sería otro.

    * EL REVOLUCIONARIO DE LAS MARCAS GLOBALES

Martin Lindstrom nació en 1970 y desde los 15 años tiene su agencia de mercadeo y publicidad.

Entre sus clientes están marcas como Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, Reuters, McDonald's, Kellogg's, Yellow Pages and Microsoft.

Durante sus más de 20 años de experiencia profesiona,l Lindstrom ha sido un 'revolucionario' en la transformación de las estrategias de mercadeo. Rechaza las reglas y los convencionalismos del mercadeo y adopta una visión científica que posicione a las marcas como elementos reales de ventas y consecuentemente en el centro de los negocios. 

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