Desenfocados hasta la muerte

Camino a mi casa hay una pequeña funeraria que tiene un letrero muy particular. Al lado del nombre dice: “se hacen copias”.

Finanzas
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abril 16 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-04-16

Al leerlo por primera vez pensé que el dueño había descubierto la forma de reproducir a sus usuarios, proporcionándoles así una especie de vida eterna a través de una misteriosa clonación. La presencia del precio en el letrero me hizo volver de mi macabra visión a la realidad mundana de una fotocopiadora. Luego miré alrededor y entendí el negocio. En una esquina hay un juzgado, creador indiscutible de clientes en busca de copias. En la otra esquina está la morgue estatal, seguro productor de familiares en búsqueda de un lugar que se encargue de los restos finales de algún ser querido. El negocio es redondo: una base funeraria para los ingresos esenciales y una fotocopiadora que mantiene ‘vivo’ al negocio en los momentos de baja circulación. Sin embargo, hay un riesgo: en el minuto que aparezcan competidores con marcas enfocadas este esquema peligra, pues alguien con necesidades de una fotocopia va a evitar ‘a muerte’ entrar a una funeraria y una persona que necesite servicios fúnebres va a preferir un lugar más especializado en despedidas eternas que uno que promociona copias en sus letreros.Hay empresas que posicionan sus marcas de forma tan ambigua que se asemejan al caso de arriba: “somos tradicionales y modernos”; “baratos y de alta calidad”; “divertidos y serios”. Son todo. Por lo tanto, no son nada. Nace el posicionamiento La primera vez que se usó el término posicionamiento en el mundo de los negocios fue en un artículo en 1972. Sus autores, Al Ries y Jack Trout, se convirtieron en algo así como los padres del mercadeo moderno con una interesante propuesta: las batallas de las marcas no se libran en las calles, sino en la mente de los consumidores. Posteriormente, le incluyeron un importante detalle a su planteamiento, la mente sólo tiene la capacidad de asociar una palabra con una marca. No dos palabras, no tres. Una y sólo una. Volvo significa seguridad. Si Volvo trata de crear un posicionamiento con la palabra ‘deportivo’ seguramente fracasará. La ciencia detrás de la intuición Casi cuarenta años después, aunque las enseñanzas de Ries y Trout han demostrado ser muy exitosas, algunos todavía se resisten a pensar que la mente tiene reglas de funcionamiento. La ciencia, sin embargo, le ha dado la razón al dúo. Se ha demostrado que el lóbulo frontal (donde racionalizamos) tiene enormes limitaciones de capacidad y que nuestra toma de decisiones inicia en el sistema límbico (donde nacen nuestras emociones) formando, en algunos casos, lo que el científico Antonio Damasio llama marcadores somáticos. Así, una ‘M’ gigante de McDonald’s captada por el cerebro de un niño se asocia siempre a diversión, ya que cada vez que éste va al lugar la pasa muy bien. Para ese pequeño la ‘M’ no está relacionada ni con comida rica ni con rapidez de servicio. Sólo diversión. ¿Qué tan enfocada está mi marca? La prueba más sencilla para descubrir el nivel de enfoque de una marca es simplemente preguntarse qué significa. Mientras más palabras tengamos que usar para esa definición, más desenfocada está nuestra marca y más posibilidades de que terminemos llevándola poco a poco hasta la funeraria. Y claro, no será para sacar copias. La prueba más sencilla para descubrir el nivel de enfoque de una marca es simplemente preguntarse qué significa. Mientras más palabras tengamos que usar para esa definición, más desenfocada está.ALEJANDRO FERNÁNDEZDirector, Phocus Branding afernandez@phocusbranding.comANDRUI